《從直播帶貨看主流媒體融合之路的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》論文發(fā)表期刊：《傳媒》；發(fā)表周期：2021年07期

《從直播帶貨看主流媒體融合之路的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》論文作者信息：史亞東

　　摘要：為拉動(dòng)消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，主流媒體開始在其客戶端嘗試?yán)�用媒體主持人+網(wǎng)絡(luò)主播的跨界合作方式進(jìn)行公益直播帶貨。央視主動(dòng)與網(wǎng)紅同框共同踐行社會(huì)公益，顯示出主流媒體的誠意和自信，而從另一層面來說，充分利用“公益帶貨”這個(gè)契機(jī)，主流媒體成功切入了第二典論場(chǎng)，在媒體融合之路上邁出了重要一步。

　　關(guān)鍵詞：直播帶貨主流媒體媒體融合

　　2020年4月6日，央視新聞新媒體推出首場(chǎng)直播帶貨“謝謝你為武漢拼單”，由主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅主播李佳琦連麥直播。央媒主動(dòng)突破文化圈層與直播帶貨的相互擁抱，不僅碰出了火花，更引發(fā)了一場(chǎng)燎原之火，為主流媒體的融合發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　一、直播帶貨給主流媒體融合發(fā)展帶來難得的機(jī)遇

　　“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。"黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，習(xí)近平同志多次強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。央視新聞直播帶貨的成功正是主流媒體融合之路上從相加邁向相融的一次成功嘗試。

　　1·幫助主流媒體成功突破流量瓶頸。朱廣權(quán)與李佳琦的“小朱配琦”組合在兩個(gè)小時(shí)的直播里吸引了1091萬人在線觀看，總觀看次數(shù)達(dá)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.6億，創(chuàng)造了4000多萬元的銷售量，帶來了3.1億的話題閱讀量和20萬的話題討論量。隨后在一個(gè)多月的時(shí)間里，央視新聞新媒體又相繼推出了“央視Boys"以及“小朱配琦第二季”“國(guó)貨正當(dāng)潮”等帶貨直播，一舉突破了主流媒體的文化圈層，獲得了高關(guān)注度和高流量。5月1日的“央視Boys"直播帶貨由央視四位主持人全程直播，在沒有網(wǎng)紅和明星參與的情況下，實(shí)現(xiàn)了峰值在線觀看人數(shù)289.3萬，總觀看人數(shù)超過1600萬，3個(gè)小時(shí)銷量5億的好成績(jī)。

　　這幾年，主流媒體的媒體融合之路走得特別艱難，始終處于簡(jiǎn)單相加的階段，流量也一直在低水平徘徊。雖然央視新聞新媒體推出的時(shí)政性新媒體產(chǎn)品“主播說聯(lián)播”“時(shí)政新聞眼”等引來了上億次觀看量，但是時(shí)政新聞新媒體產(chǎn)品只是頭部?jī)杭抑醒爰?jí)媒體的壟斷性副產(chǎn)品，很難推廣與復(fù)制。而直播帶貨則不同，不僅可復(fù)制，而且實(shí)現(xiàn)了不同技術(shù)、不同應(yīng)用、不同平臺(tái)之間的融合，這樣的跨界組合、跨圈合作可以讓主流媒體突破長(zhǎng)期以來的流量瓶頸。

　　2，成功打造了主流媒體的新人設(shè)。在直播過程中，作為一名傳統(tǒng)媒體主持人，朱廣權(quán)充分發(fā)揮其“人間段子手”的特長(zhǎng)，帶起貨來完全不遜于李佳琦，甚至在帶貨的同時(shí)還不忘用詩詞和典故來為商品加持。從魚糕扯到米開朗琪羅，從雞爪說到大意失荊州，朱廣權(quán)在直播中不斷拋梗，讓"帶貨一哥”李佳琦忍不住感嘆“我都插不上話”“感覺我的商品升值了"。5月1日，央視新聞客戶端又聯(lián)合國(guó)美、拼多多和京東三家電商平臺(tái)推出了“央視Boys 權(quán)來康康 撒開了買”的直播帶貨活動(dòng)。直播中，央視主持人一反屏幕上端正刻板的官媒主播形象，休閑裝加T恤，擼胳膊挽袖子，充滿了人間煙火氣，平實(shí)的就像是鄰家大哥哥在說群口相聲，通過群眾喜聞樂見的表達(dá)方式迅速確立了極具辨識(shí)度的“人設(shè)”。

　　“人設(shè)”滿足了不同群體心中的消費(fèi)期待，人們?cè)谙�費(fèi)人設(shè)的同時(shí)不僅消費(fèi)它的個(gè)性特征，也是在消費(fèi)它代表的價(jià)值觀。因此，傳統(tǒng)主持人在帶貨的同時(shí)，也輸出了其代表的一種主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀，以潤(rùn)物無聲的方式讓網(wǎng)友接受了這樣的主流價(jià)值觀。主流媒體的新“人設(shè)”勢(shì)必在未來的信息傳播過程中起到重要作用。

　　3，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的與用戶互動(dòng)。與觀眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)一直是傳統(tǒng)媒體無法解決的難題，獲得實(shí)時(shí)的收視數(shù)據(jù)更是難上加難，這也直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體無法了解大眾對(duì)信息的需求。直播帶貨在形式上與電視購物有著相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于主播和用戶可以產(chǎn)生互動(dòng)，兩者在“買賣關(guān)系”之外，還多了“社交關(guān)系”的屬性。而這樣的互動(dòng)和社交屬性恰恰是主流媒體最大的短板。直播帶貨改變了之前傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的狀態(tài)，開始以受眾的參與和需求為主導(dǎo)，在傳播過程呈現(xiàn)出更明顯的交流感、互動(dòng)感。從直播間里網(wǎng)友們發(fā)表的評(píng)論可以實(shí)時(shí)觀察直播對(duì)網(wǎng)民的影響，“又是為文化人折服的一天”“賣魚糕那段，我感覺我吃的不是魚糕，是藝術(shù)品;賣鳳爪那段，我感覺我吃的不是鳳爪，是歷史沉淀的文化"主流媒體通過直播帶貨成功切入第二輿論場(chǎng)，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體由改變單向控制式引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向協(xié)商互動(dòng)式引導(dǎo)模式，最終實(shí)現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)，為構(gòu)建“網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”承擔(dān)起主流媒體的歷史使命和職責(zé)。

　　二、直播帶貨給主流媒體帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2021年可達(dá)到12012億元。但上表示，將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨。不僅如此，最近也有媒體不斷曝光一些網(wǎng)紅直播帶貨背后的貓膩，貨不對(duì)版、收買水軍虛構(gòu)下單、銷量造假等問題時(shí)有發(fā)生。主流媒體借助直播帶貨獲得流量，也會(huì)有一些商家想利用主流媒體的公信力為其產(chǎn)品背書，從而達(dá)到其商業(yè)宣傳的目的。因此，主流媒體直播帶貨時(shí)要仔細(xì)甄別，一旦出現(xiàn)上述問題，勢(shì)必會(huì)對(duì)主流媒體的公信力產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至還會(huì)帶來不必要的網(wǎng)絡(luò)輿情。

　　2，主流媒體的體制與機(jī)制面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅賣力帶貨主要的動(dòng)力來源于商家的返利和平臺(tái)的流量變現(xiàn)，這也是近兩年網(wǎng)紅帶貨迅速火爆的重要原因。但是目前主流媒體在機(jī)制和體制上無法跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相提并論，主流媒體的直播帶貨還是跟著國(guó)家政策走，更多是以公益的名義，扶貧助農(nóng)、拉動(dòng)消費(fèi)，是媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。主持人參與直播帶貨只是完成一項(xiàng)工作任務(wù)，無法獲得帶貨分成和流量福利等，如果機(jī)制和體制上無法改變的話，勢(shì)必會(huì)影響到主持人以及整個(gè)節(jié)目組工作人員的積極性。不僅如此，還會(huì)出現(xiàn)人才流失的問題，當(dāng)主持人知名度和粉絲達(dá)到一定程度后，跳槽也就不可避免。

　　3，直播帶貨不應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期行為。淘寶天貓的頭部網(wǎng)紅們之所以引人關(guān)注，一個(gè)重要原因是他們代表著物美價(jià)廉，他們能帶來更大的優(yōu)惠力度。在“小朱配琦”的直播中，天貓專賣店里價(jià)格180元左右的沱茶，直播中只需79元，還外送一個(gè)喝茶的水杯，而一些電器更是直降500元。直播帶貨更像是商家的一次賠本賺吆喝的廣告營(yíng)銷。同樣，在直播帶貨的高關(guān)注度背后，我們不能忽視的是它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。想用極低的價(jià)格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者的心愿，但是這早已被證明是違反市場(chǎng)規(guī)律的悖論。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這樣的打折銷售偶然為之的確可以起到刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用，但是刺激太過頻繁就會(huì)產(chǎn)生副作用。從另一個(gè)角度來說，直播帶貨的新鮮感對(duì)于廣大網(wǎng)友來說很快就會(huì)過去，即使是明星帶貨直播，其觀看量和銷售量等數(shù)據(jù)也都呈現(xiàn)出逐次遞減的狀態(tài)。因此，直播帶貨是刺激傳統(tǒng)主流新媒體快速轉(zhuǎn)型的一劑猛藥，但絕不能是長(zhǎng)期行為。

　　三、主流媒體在媒體融合方面的思路對(duì)策研究把握現(xiàn)代新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，是推動(dòng)媒體融合的重要一步。直播帶貨的成功為傳統(tǒng)媒體打開了通往媒體融合的又一扇窗，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，不斷自我調(diào)整，從而在媒體融合之路走得好走得遠(yuǎn)。

　　1，搭建與新媒體平臺(tái)相適應(yīng)的機(jī)制體制。體制機(jī)制是基礎(chǔ)，主流媒體幾十年來一直沿用事業(yè)單位的體制和機(jī)制，極大地限制了媒體自身的發(fā)展，也導(dǎo)致了媒體人才的大量流失。受體制機(jī)制的束縛，主流媒體的從業(yè)人員老齡化嚴(yán)重。要想成功轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，就必須創(chuàng)新機(jī)制體制。學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，改革人事制度，避免人浮于事，打破鐵飯碗;引入工作室制，人財(cái)物放權(quán);成立MCN機(jī)構(gòu)，確立以主持人為核心的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，形成積極有效的激勵(lì)機(jī)制;改革薪酬制度，讓優(yōu)秀人才得名還要得利。

　　人才隊(duì)伍是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，積極發(fā)揮人的作用需要機(jī)制和體制的保障，傳統(tǒng)媒體要做的就是為有才能的媒體人搭建一個(gè)充分發(fā)揮的舞臺(tái)。

　　2，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用早已深入骨髓，然而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，大數(shù)據(jù)似乎還很遙遠(yuǎn)，很多數(shù)據(jù)都停留在收視率分析公司提供的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾也只有模糊的認(rèn)知，根本做不到精準(zhǔn)用戶畫像。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該盡快建立自己的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓受眾的個(gè)人形象變得清晰化、立體化，以便對(duì)受眾的興趣愛好、個(gè)性需求等有更深刻的感知。通過對(duì)受眾數(shù)據(jù)的挖掘，設(shè)計(jì)出受眾喜愛的內(nèi)容，實(shí)時(shí)調(diào)整自己的傳播策略;利用數(shù)據(jù)的廣度和精度，適時(shí)推出適合大眾和小眾的媒體產(chǎn)品。數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，是底層設(shè)計(jì)的范疇，充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)從原來的“撒胡椒面”式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式精準(zhǔn)傳播。媒體的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐，大數(shù)據(jù)在媒體融合過程中的作用也將越來越顯著。

　　3、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式。2020年7月23日，由中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室牽頭，央視新聞新媒體與國(guó)美零售聯(lián)手啟動(dòng)“買遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)31省份巡回帶貨直播，顯示出中央廣播電視總臺(tái)在新媒體廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開啟了新一輪深耕，也展示了總臺(tái)在媒體融合之路上的信心與決心。

　　廣告收入是傳統(tǒng)媒體的重要經(jīng)濟(jì)來源。在市場(chǎng)化改革的今天，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，其廣告經(jīng)營(yíng)收入關(guān)系到媒體自身的生存和發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)收入受到沉重的打擊。多年以來，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式一直是采用“大水漫灌”的方式，企業(yè)一次性拿出半年到一年的廣告費(fèi)，投到一個(gè)欄目或者一個(gè)頻道，而這樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式早已無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要。試想一下，在電視觀眾流失嚴(yán)重的今天，哪個(gè)企業(yè)還會(huì)做這樣的

　　“傻事”。因此，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式向精細(xì)化和多元化轉(zhuǎn)變已經(jīng)是勢(shì)在必行，直接關(guān)系到傳統(tǒng)媒體的生死存亡。四、結(jié)語

　　直播帶貨的成功嘗試，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是利大于弊，它既是一次難得機(jī)遇，也給主流媒體在推進(jìn)媒體融合的過程中提出了不小的挑戰(zhàn)。主流媒體只有尊重互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播規(guī)律，遵循新媒體的發(fā)展理念，才能在媒體融合的道路上不斷追求、不斷突破。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)“使新型主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的總體要求，才能更快更好地實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)變。

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