摘 要：在移動互聯網技術席卷之下，專業期刊轉型升級迫在眉睫‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文從專業期刊內容呈現形式面臨重構的現實出發，分析了單一紙質期刊內容的弊端、讀者閱讀需求發生的巨大變化及客戶對專業期刊傳播黏性的下降趨勢; 通過梳理專業期刊內容電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級，提出了構建期刊內容多元化聯動體系的觀點; 并根據專業期刊內容運營體系改革的迫切性，探討了編輯團隊全媒體化、提升內容品牌價值、調動讀者和客戶資源參與內容建設等方面的內容，達到加持專業期刊內容多元化聯動的目的‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　關鍵詞：專業期刊; 讀者需求; 客戶黏性; 內容多元化; 聯動體系

　　導語

　　過去10年間，由于互聯網技術的突飛猛進，期刊產業經歷了急劇變化和“陣痛”‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 受移動互聯網技術浪潮的挾裹，人們的閱讀方式從紙質期刊轉向手機等媒介，導致傳統期刊產業發展江河日下。 而這種行業生存環境的變化，落在每一本期刊身上都似一座“大山”，近些年消失于市場的期刊不在少數，特別是與市場變化聯系密切的專業期刊(本文指某一行業內的市場化期刊，非學術期刊)。 [1]沒有一本期刊能獨善其身，唯有變革與轉型，方能生存并可持續發展。

　　從傳統紙質期刊到電子期刊，再到期刊內容以移動端圖文、視頻、直播等形式呈現，專業期刊近些年所走的正是“供給側結構性改革”之路，多元化內容傳播渠道聯動“救”不少專業期刊于水火之中。 單一的紙質期刊內容形式早已無法滿足讀者和客戶的需求，一次內容，多次分解，并以不同的表現形式上傳至多種新媒體平臺進行傳播，成為不可逆轉的趨勢。

　　1.專業期刊內容呈現形式面臨重構的現實

　　1.1單一紙質期刊內容形式顯單薄

　　從前些年自媒體在微信、微博等平臺崛起開始，傳統媒體的既有優勢便被撕裂。 在自媒體內容百花齊放和新媒體平臺的沖擊之下，相比學術期刊的穩定性，專業期刊發行量下滑嚴重。 這對不少嚴重依賴發行收入的專業期刊而言，無異于滅頂之災。 生存環境遭到破壞讓專業期刊意識到：單純依靠紙質期刊作為內容載體已不能維持生計，內容必須從紙張走上微信、微博等新媒體平臺，以多元化的形式傳播。

　　而這些平臺對于內容的呈現形式與紙質期刊有所不同，總體上版式風格更加自由、多樣，語言表現更加有張力。 壓力之下，傳統專業期刊紛紛開設了自己的新媒體平臺賬號。 [2]但它們很快發現，僅將一板一眼的內容從紙上“復制”到新媒體平臺上，并不能很好地吸引讀者的關注，很多情況下必須將紙媒文章重新打碎、糅合、提取重要觀點，并配合期刊專業定位設計傳播風格，形成符合自身品牌形象的多元化內容傳播體系。

　　1.2讀者閱讀需求發生巨大變化

　　移動互聯網發展的大潮席卷了每一個人，同時也造就了“快”時代——在信息量急速膨脹背景下，讀者希望一眼就能看到內容重點，而不愿將時間耗費在雜亂的信息流里。 此外， 通過移動端上的各類新媒體平臺獲取信息成為他們的主要選擇，過去所青睞的紙質期刊被束之高閣。 [1]互聯網技術的進步改變了人們的閱讀習慣，使他們對綜合性內容的質量、關聯性內容的易獲得性都提出了更高的要求。

　　人們希望傳統紙質期刊內容轉變為可以聽(音頻)、可以看(視頻)甚至可以場景化參與(直播)的內容，閱讀需求不斷升級。 這就如制造業一樣，隨著消費升級的推進，該行業開始從大規模量產模式轉向按需定制的模式，“小而美”的柔性生產模式反而獲得了較高的市場價值。 面對讀者閱讀需求的變化，專業期刊內容生產模式也面臨轉型窗口。 將碎片化的內容加以整合，并將專業內容進行二次甚至多次轉化，以滿足讀者不斷變化的需求，是如今每一本專業期刊的必修課。

　　1.3客戶對專業期刊的傳播黏性有所下降

　　過去，專業期刊依據較大的發行量輻射行業內的專業人群，從而與客戶找到了彼此的契合點。 企業客戶通過與專業期刊合作獲得引流，不管是舉辦線下活動，還是其他模式，雙方合作的基礎和載體都是紙質期刊內容。 這時候，紙質期刊內容的引流作用是非常大的。 而隨著新媒體技術的發展和新媒體平臺的涌現，紙質期刊內容的引流作用被嚴重稀釋，影響力日漸下滑。 客戶紛紛在新媒體平臺上開設了自媒體，自己宣傳自己，自己通過直播、短視頻等形式引流。 如此一來，客戶依靠紙質專業期刊進行品牌傳播的意愿明顯減弱，傳播黏性隨之下降。 即便客戶未有流失，他們的期望也已經升級，紙質期刊內容以外的增值服務亟須跟進。

　　互聯網技術的進步豐富了客戶引流的方式，而紙質期刊內容僅是其中的一種。 紙質期刊從過去的重要引流渠道之一，變為非必要渠道。 幾年前紙質期刊還在探討如何做到“內容為王”，現在卻跌入“流量為王”的泥淖，不得不在疑惑與思考中掙扎轉型。 而實際上，即便在新媒體爆炸式發展的潮流中，“流量”是否“為王”仍是值得深入研究的課題，因為引流的根基仍然是內容的價值。 看清了這一點，或許專業期刊對如何通過多元化內容聯動維持客戶黏性就有了方向。

　　2.專業期刊內容多元化聯動的四個演變層級

　　從目前內容傳播渠道看，紙質專業期刊內容呈現形式大致經歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級。 當然，這些內容表現形式并不沖突，而是并存的，并已形成聯動之勢。

　　2.1第一層級：電子化

　　事實上，紙質專業期刊的電子化早已有之，它是伴隨著計算機網絡的發展而出現的。 電子化的主要形式是，將期刊內容從紙上整體轉移到計算機端，基本不會改變原文內容和欄目設置，比較典型的是電子刊。 有些專業期刊會根據重點欄目推出細分電子刊，使專業內容更有針對性，并通過電子郵件、手機短信等傳統方式推送給特定的讀者。 如今，這種方式仍然延續著生命力，電子郵件依舊是其主要傳播渠道。 不僅如此，一些專業期刊在電子刊內容表現形式和版式設計方面持續下功夫，形成了自己的品牌特色，即使在新媒體平臺包圍之下，傳統電子刊仍然起到了增強讀者黏性的重要作用。 不過，內容的可讀性是保證其持續發揮作用的最重要的因素。

　　2.2第二層級：圖文化

　　在微博、微信等平臺上能看到大量圖文結合的內容呈現形式，這種形式將傳統文字內容圖片化，風格簡潔、多樣，能使讀者迅速抓住重要信息，從碎片化資訊或海量文字中解脫出來。 實際上，在移動互聯網技術支撐之下，在內容加工的基礎上優化版式設計，每一篇微信公眾號文章都可看作是一則圖文。 比較常用的H5(移動網頁)形式，不僅是專業期刊打造精品內容的載體，而且已成為企業在線營銷的重要手段。 不少企業通過制作話題類H5打造熱點營銷事件，從而達到引流的作用，提升品牌傳播效果。 專業期刊在將紙質內容圖文化過程中，也應留意企業這種營銷方式的變化，并以此為突破口，找到與客戶合作的新生機會。

　　2.3第三層級：視頻化

　　抖音、B站、快手等短視頻平臺的崛起，再次加深了內容傳播方式的變革。 專業期刊在維護好微信公眾號、微博官方賬號、今日頭條官方賬號等媒介的同時，還要開通短視頻官方賬號，將傳統內容以視頻化的形式進行傳播。 在這種環境下，專業期刊內容采編模式發生了變化‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 過去，記者采訪多采取線下與被采訪人面對面的方式，之后撰寫成文，發布在紙質期刊上。

　　現在，部分專業期刊記者采訪時會帶著視頻團隊，將采訪內容錄制下來，之后配合紙質版采訪文章進行剪輯，并發布在微信、抖音等平臺上，達到一次采訪、多方式傳播的效果。 另外，專業期刊通常會結合行業熱點邀請專家撰稿。 一般來說，專家稿件質量較高，如何實現這部分內容的視頻化，是專業期刊面臨的又一個挑戰。 目前，一些專業期刊采取邀請專家錄制短視頻的方式，配合紙質文章在各新媒體平臺發布。 總體來看，視頻化已經成為專業期刊內容多元化聯動的一種必不可少的方式，同時也是關鍵趨勢。

　　2.4第四層級：直播化

　　在2020年疫情中，直播方式的威力顯露無遺，直播帶貨加速了企業復工、復產。 以前在線下舉行的會議、展會等紛紛移到線上舉行，帶動了直播的大火，比較典型的例子是第127屆廣交會移到線上舉辦。 作為我國對外貿易的“晴雨表”，廣交會連接大量國際買家，本次在“云端”的舉辦對外貿企業通過直播與國際采購商溝通、對接進行了一次培訓，有助于外貿企業轉型升級。 《進出口經理人》雜志作為外貿領域的專業期刊，與企業合作舉辦了多場直播活動，并調動專家資源參與直播，向紙質期刊內容多元化聯動不斷邁進。 與此同時，結合紙質期刊內容策劃邀請企業客戶進行直播，也已成為一些專業期刊的突圍之策。

　　從紙質內容到電子刊，從短視頻到直播，這是一條專業期刊進行“供給側結構性改革”、實現自我升級的主線。 移動互聯網技術的進步改變了傳播方式，但是它無法顛覆以內容價值為根基的閱讀市場。 專業期刊能做的是充分運用這些傳播渠道，研究不同新媒體平臺的傳播規律，將期刊內容制作成“適銷對路”的“價值商品”，[3]實現多元化聯動。

　　3.專業期刊內容運營體系改革刻不容緩

　　專業期刊打造品牌符號的出發點是優質內容，在此基礎上再衍生出讀者、客戶、流量等市場資源。 與學術期刊相比，專業期刊由傳統內容運營體系搭建起的生存模式更加脆弱，它必須緊密貼合市場和行業的發展變化，隨時調整經營策略。 如果沒有好“作品”，無論新媒體工具運用得如何嫻熟、內容多元化聯動做得如何完美，都不太可能獲得讀者和客戶的持續認可，更不會有長遠的未來。 在此從編輯團隊優化、內容品牌建設和資源運用三個角度分析專業期刊內容運營體系改革方向。

　　3.1編輯團隊全媒體化，培養復合型人才

　　專業期刊編輯部團隊既是內容生產者，又是作者、被采訪人的直接對接人，他們同時還承擔著挖掘讀者需求、推動編銷聯動的責任。 傳統媒體與新媒體融合大趨勢打破了編輯團隊既有的內容生產模式，迫使他們熟悉新媒體平臺，研究新形勢下讀者和客戶的真實需求，全面提升自身對全媒體的認識并成為全媒體人。

　　過去，專業期刊編輯可能只扮演“責任編輯”“記者”等單一的角色，而到了移動互聯網時代，“責任編輯”可能成了“讀者需求調研員”“視頻拍攝者”，“記者”甚至成了“主播”“主持人”，同時，他們還要與營銷人員充分合作，運用新媒體平臺實現營銷聯動。 期刊編輯在內容策劃之初，就要考慮到如何有效實現紙質內容的多元化，以及以何種形式在新媒體平臺進行傳播。 專業期刊應培養全媒體編輯團隊，使他們既能守護傳統媒體價值“陣地”，又能在新媒體領域“戰斗”，成為真正的復合型人才。

　　3.2保持權威性和專業度，提升內容品牌價值

　　在新媒體時代，變化的是讀者，不變的是閱讀，真正的好內容仍然受歡迎。 [4]專業期刊打磨好內容，才能更好地調動內容表現形式的聯動，讓多元化內容升級，達到更好的傳播效果，進一步吸引讀者的持續關注和客戶的黏性。 而在此方面，專業期刊是具備自身優勢的：

　　一是內容的權威性。 在移動互聯網平臺內容參差不齊甚至虛假信息泛濫的背景下，專業期刊能夠保持初心，以實事求是的態度維護自身內容的權威性。 事實證明，人們仍然更信賴傳統權威媒體的信息和發聲。 二是編輯人員的專業性。 專業期刊編輯至少需要3～5年的時間才能熟練掌握編輯流程及各項編輯規范和標準，具備較好的職業素養。 這兩大優勢是專業期刊在媒體融合過程中打造內容品牌的抓手。 專業期刊需堅守新聞底線，以“工匠精神”提升內容品牌價值，讓讀者獲得優質的閱讀體驗，維護媒體環境的健康與純粹。

　　3.3調動讀者和客戶資源，參與多元化內容建設

　　經過近幾年的嘗試與摸索，專業期刊意識到，仍然以傳統盈利模式和思維模式經營全新的移動互聯網業務，無法真正實現內容融合升級。 第一，不能再寄希望于紙媒廣告，而可以在期刊內容多元化聯動的基礎上，將客戶的目光引向期刊新媒體官方平臺，實現宣傳方式多樣化。 企業客戶已經不需要完全依靠期刊媒體引流，其自身也成為傳播者。 所以，專業期刊需要思考如何調動客戶資源，比如與客戶合作進行直播，拓展雙方的合作空間; 再比如，邀請行業專家錄制視頻或進行直播，再用視頻或直播內容反哺紙質期刊內容策劃，從而實現內容多元化聯動。

　　第二，調動讀者的積極性，讓他們參與到專業期刊的內容建設中來。 在移動互聯網背景下，讀者不單單是信息的接受者， 還可以是內容的制造者與傳播者。 [5]如果能使讀者資源活起來，在紙刊、微信、直播等平臺與他們形成更頻繁的互動，專業期刊打造內容多元化聯動體系將事半功倍。

　　出版論文投稿刊物：《編輯學刊》由上海市編輯學會主辦，上海文藝出版總社出版的專業學術性刊物。以探討編輯理論，宣傳編輯經驗，表彰編輯人才，提高編輯水平和地位，溝通編者、作者、讀者感情，加強彼此了解，以做好編輯出版工作為己任，貼近時代、貼近生活、貼近讀者為辦刊宗旨。

　　結語

　　移動互聯網技術掀起的改革浪潮遠遠沒有到塵埃落定的時候，讀者需求和客戶黏性都發生了變化。 專業期刊內容經歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個層級的演變，構成期刊內容多元化聯動體系。 專業期刊唯有從自身實際出發，在保持權威性和專業度的基礎上，全面擁抱全媒體平臺，全面融入全媒體平臺，甚至成為全媒體平臺; 期刊內容呈現形式唯有隨讀者變化而變化，隨全媒體平臺多樣化而豐富，才能避免被讀者遺忘、被新時代拋下。

　　[1]謝凡.專業期刊轉型發展的問題分析與策略選擇[J].編輯學刊，2020(3)：55-60.

　　[2]李丹.新時期行業期刊的融合轉型——以《職業》雜志為例[J].編輯廣角，2020(10)：49-51.

　　[3]秦思，曹金.用戶黏性視角下的科技期刊媒體融合[J].編輯學報，2018(S1)：100-102.

　　[4]黃崇亞. 新媒體時代期刊編輯角色轉型研究[J].中國傳媒科技，2014(8)：27-28+30.

　　作者：李 前