摘要：運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DEA)，對2013年33家傳媒業(yè)上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)行了實證分析。結(jié)果表明傳媒業(yè)上市公司整體經(jīng)營效率不高，不同公司間經(jīng)營效率存在較大差異，而且經(jīng)營效率未達(dá)到綜合有效的公司普遍存在資源投入冗余問題，需要適當(dāng)壓縮公司規(guī)模，提升公司產(chǎn)出效率。

　　關(guān)鍵詞：傳媒業(yè),上市公司,DEA模型,經(jīng)營效率

　　傳媒業(yè)與其他類型產(chǎn)業(yè)不同，其獨特性表明在其發(fā)展過程中具備前沿性特點。結(jié)合國內(nèi)外傳媒業(yè)的現(xiàn)狀可知，傳媒企業(yè)的經(jīng)營效率研究必不可少，唯有進(jìn)行經(jīng)營效率評價才能夠改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的不足之處，這已得到了學(xué)者的關(guān)注并開展了相關(guān)研究。本文試圖以傳媒業(yè)上市公司為研究樣本，運用DEA方法，并結(jié)合AHP方法對其經(jīng)營效率進(jìn)行深入研究。DEA方法不僅能對經(jīng)營效率進(jìn)行全面客觀評價，而且還能進(jìn)一步指出改進(jìn)的方向和程度，為今后的經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)，從而更好地促進(jìn)經(jīng)營效率的提升。

　　一、DEA基本原理及模型選擇

　　數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)方法由運籌學(xué)家A.Chames和W.W.Cooper等在20世紀(jì)70年代提出。DEA方法是以相對效率概念為基礎(chǔ)，用于評價具有多投入、多產(chǎn)出特征的同類組織間相對有效性的非參數(shù)統(tǒng)計方法。其基本步驟是先確定若干需要評價的同類組織，即決策單元(DMU);然后確定投入和產(chǎn)出指標(biāo);再次是選擇模型類型，并代入數(shù)據(jù)進(jìn)行運算;最后根據(jù)運算結(jié)果判斷決策單元的有效性，對于無效的決策單元還可進(jìn)行投影分析，明確無效的決策單元的改進(jìn)方向和改進(jìn)幅度。該方法無需預(yù)先估計參數(shù)，也不用考慮各指標(biāo)的量綱問題，具有天然的優(yōu)越性，被廣泛應(yīng)用。

　　DEA基本模型主要有：BCC、CCR、C2WH、C2GS2四種。由于本文所需的投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)量不多，同時也無需對投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的重要程度提出特殊的限制和規(guī)定，因此可排除C2WH模型;本研究需要對純技術(shù)效率、綜合技術(shù)效率和規(guī)模效率等進(jìn)行評價，這些效率值需要同時被參考，故C2GS2模型不適用;CCR模型使用的前提條件為規(guī)模效益保持不變，本文亦不適用。

　　但是BCC模型把運用CCR模型時的固定規(guī)模報酬的前提改進(jìn)為規(guī)模報酬可變，在能夠充分考慮綜合技術(shù)效率的同時也可以兼顧到規(guī)模效率以及純技術(shù)效率等等效率值，而且BCC模型對投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)量的限定條件及該模型生產(chǎn)可能集的特殊性質(zhì)均符合本文要求。因此，為本文采用。

　　二、DEA評價模型指標(biāo)的確定

　　(一)評價模型指標(biāo)的初選

　　近幾年，我國學(xué)者在運用DEA方法對企業(yè)進(jìn)行效率評價方面取得了不菲的成果。他們研究中使用頻率最高的前6項投入指標(biāo)分別為：職工人數(shù)、資產(chǎn)總額、主營業(yè)務(wù)成本、員工薪酬、流動資產(chǎn)和資產(chǎn)負(fù)債率;使用頻率最高的前6項產(chǎn)出指標(biāo)分別為凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)收入、每股收益、營業(yè)利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率和凈利潤。這些指標(biāo)將作為DEA投入產(chǎn)出的候選指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步運用AHP方法進(jìn)行篩選，從而確定最終的投入和產(chǎn)出指標(biāo)。

　　(二)基于AHP方法評價指標(biāo)的確定

　　根據(jù)德爾斐法，由傳媒業(yè)的代表性、權(quán)威性專家學(xué)者評定每一個候選投入指標(biāo)、產(chǎn)出指標(biāo)的重要程度。本文選取8位專家學(xué)者，其中4位傳媒業(yè)專家、4位該行業(yè)著名學(xué)者。以數(shù)值1～9作為重要程度的評定標(biāo)準(zhǔn)，從而計算出各個候選指標(biāo)的權(quán)重值。因為判斷矩陣的構(gòu)建與上下層間的從屬關(guān)系存在關(guān)聯(lián)，因此可以得到下一層要素與上一層要素之間的相關(guān)評價重要程度。計算出各專家學(xué)者評分的平均值，從而繪制出投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)的判斷矩陣，進(jìn)一步確定出各指標(biāo)的權(quán)重值。

　　投入指標(biāo)的判斷矩陣和產(chǎn)出指標(biāo)的判斷矩陣均通過了一致性檢驗。根據(jù)AHP原理，指標(biāo)權(quán)重值的大小與重要程度成正比，因此可得出投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)的重要性排序。由于DEA方法對選取指標(biāo)數(shù)量有要求，本文最終分別選出權(quán)重值排名前三位的指標(biāo)作為投入產(chǎn)出指標(biāo)。

　　三、實證研究

　　(一)樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

　　按照數(shù)據(jù)的可獲性和DEA方法對樣本數(shù)量的要求，本文從新浪財經(jīng)2013年公布的滬深A(yù)股傳媒業(yè)上市公司中選取北巴傳媒、長江傳媒和視覺中國等33家傳媒業(yè)上市公司作為分析對象，并從新浪財經(jīng)網(wǎng)上公布的上市公司年報中獲取了33家樣本公司輸入、輸出指標(biāo)的相應(yīng)數(shù)據(jù)。

　　(二)DEA運行結(jié)果分析

　　1DEA有效性分析

　　本文運用DEAP2.1軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到以下分析結(jié)果。

　　(1)綜合技術(shù)效率方面。

　　北巴傳媒、視覺中國、北緯通信、省廣股份、華誼兄弟、華誼嘉信、華策影視、朗瑪信息、華錄百納和新文化這十家上市公司的綜合技術(shù)效率值均為1，松弛變量都為0，表明它們無論是純技術(shù)效率還是規(guī)模效率都已經(jīng)達(dá)到最佳標(biāo)準(zhǔn)，從而確定它們是DEA有效的決策單元。

　　這意味著該十家上市公司資源利用率高，管理力度也到位，達(dá)到了產(chǎn)出最大值，是全部傳媒業(yè)上市公司中的佼佼者。綜合技術(shù)效率值最差的三家分別是鳳凰傳媒、東方財富、天神娛樂，相應(yīng)的效率值分別只有0.55、0.69、0.70，說明它們在投入和產(chǎn)出方面存在很大的改進(jìn)空間，可以通過改變投入和產(chǎn)出來提高公司的經(jīng)營效率。

　　(2)純技術(shù)效率方面。

　　33家企業(yè)中，純技術(shù)效率值為1的企業(yè)有17家，說明它們現(xiàn)有資源得到充分利用，產(chǎn)出實現(xiàn)了最大化。其余的16家企業(yè)純技術(shù)效率值均小于1，說明它們的資源未能得到有效利用，可以通過改變資源投入，加強(qiáng)經(jīng)營管理等措施來提升純技術(shù)效率。

　　(3)規(guī)模效率方面。

　　北巴傳媒等12家企業(yè)規(guī)模效率值為1，處于規(guī)模有效狀態(tài)。余下的21家企業(yè)中，處于規(guī)模報酬遞增狀態(tài)的只有天舟文化1家企業(yè)，其余的20家企業(yè)均處于規(guī)模報酬遞減狀態(tài)，說明傳媒業(yè)企業(yè)規(guī)模有些偏大，存在一定的資源冗余，需要適當(dāng)壓縮企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)的產(chǎn)出效率。

　　2有效DMU的排序

　　對于10家綜合有效的上市公司還應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行排序，并最終挑選出最有效的決策單元，即2013年的標(biāo)桿公司。本文運用了鄧氏關(guān)聯(lián)度排序方法，可以清楚地找出能夠作為其他企業(yè)改進(jìn)方向的標(biāo)桿企業(yè)。

　　(1)選定參照數(shù)值。

　　按照從小到大的規(guī)則羅列10家上市公司的投入產(chǎn)出值，從中挑選出每個投入指標(biāo)的最小值和產(chǎn)出指標(biāo)的最大值，確定為計算鄧氏關(guān)聯(lián)度的參照數(shù)值。3DEA投影分析對于未達(dá)到DEA有效的企業(yè)需要進(jìn)行投影分析，以便確定各項輸入指標(biāo)、輸出指標(biāo)的改進(jìn)方向和改進(jìn)幅度，從而為企業(yè)發(fā)展指出具體的改進(jìn)目標(biāo)，提升其經(jīng)營水平。

　　17家未達(dá)到DEA有效公司的產(chǎn)出指標(biāo)中主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)無需改進(jìn)，但均需大幅提高凈資產(chǎn)收益率與每股收益兩項指標(biāo)，提高幅度最大的是東方財富，高達(dá)999.9%。凈資產(chǎn)收益率與每股收益是本文產(chǎn)出分析的重要指標(biāo)，需要及時加強(qiáng)改進(jìn)。投入指標(biāo)中員工人數(shù)全部需要調(diào)減，調(diào)減幅度最小的是東方明珠，為1.07%，調(diào)減幅度最大的是互動娛樂，為45.42%;資產(chǎn)總額也全部需要調(diào)減，調(diào)減幅度最小的是奧飛動漫，為0.07%，調(diào)減幅度最大的是東方財富，為62.36%;主營業(yè)務(wù)成本只有天舟文化需要進(jìn)一步加大投入，其余16家也是要不同程度的減少投入。上述分析說明當(dāng)前我國傳媒業(yè)上市公司存在人力物力投入過多，產(chǎn)出卻不能與之匹配，所以我國傳媒業(yè)上市公司需要進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，適當(dāng)降低投入力度，提高資源利用效率，增強(qiáng)自身獲利能力。

　　四、結(jié)論

　　(1)根據(jù)DEA分析結(jié)果，省廣股份、華誼嘉信、北巴傳媒等10家上市公司綜合技術(shù)效率都為1，表明這10家公司綜合有效。鄧氏關(guān)聯(lián)度排序省廣股份排在首位，說明其在營運、盈利、償債、發(fā)展方面都非常優(yōu)秀，應(yīng)確定為行業(yè)標(biāo)桿，作為其他公司改進(jìn)的方向。

　　(2)對于未達(dá)到綜合有效的23家公司進(jìn)行投影分析后也明確了具體的改進(jìn)方向和目標(biāo)，有助于這些公司今后更好發(fā)展。

　　(3)結(jié)合AHP方法選取指標(biāo)，彌補(bǔ)了以往運用DEA方法進(jìn)行經(jīng)營效率評價過程中選擇指標(biāo)過于隨意的不足，使得評價指標(biāo)的選取更加科學(xué)有效。

　　(4)引入鄧氏關(guān)聯(lián)度分析方法對有效DEA決策單元進(jìn)行有效排序，篩選得出標(biāo)桿企業(yè)，進(jìn)一步明確了傳媒業(yè)上市公司的改進(jìn)方向。

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