摘 要：當今社會人們生活水平越來越高，經濟能力也相應地有所提高，隨之而來的就是購買力的上升，這種情況下女性消 費者對彩妝的需求就日益增大。中國的彩妝市場不論是政治、經濟、社會還是技術環境都很優越，特別是人們的消費能力越來 越高，愛美的心理也越來越強烈，所以人們對彩妝的需求正大幅度上升，促使國內的網絡自創品牌發現新機遇，爭先恐后注冊公 司，創立新的品牌。網絡自創彩妝品牌的出現給我國彩妝市場帶來了新的機會和新的希望。而且網絡自創彩妝品牌借助了新 型平臺和營銷方式，迎合了市場的需要也開闊了彩妝品牌的行業發展需求，網絡自創彩妝品牌有其存在的價值和必然意義。本 文以網絡自創彩妝完美日記為例，圍繞網絡自創彩妝品牌在網絡營銷中存在的問題，在營銷策略研究理論基礎上進行研究。

　　關鍵詞：彩妝市場;網絡自創品牌;營銷策略

　　一、網絡自創彩妝品牌的現狀

　　(一)網絡自創彩妝品牌現狀的研究意義

　　自 20 世紀 90 年代以來，隨著人們消費水平提高，女性消 費者對彩妝的要求早已經不僅僅是口紅、粉底，更多的是功能 性較強的，例如修容、高光等，彩妝市場經過幾年的更新，競爭 方式也在不斷地提高。高檔彩妝發展迅速，隨著消費者的生 活水平日益提高與全球信息化的進入，現在知名的國際化妝 品牌已經或正在加快市場拓展步伐，甚至可以說整個彩妝市 場的競爭將會達到前所未有的高峰。

　　與此同時，近兩年“網紅經濟”大熱，我國眾多企業為了自 身品牌的推廣營銷紛紛開始嘗試與網紅合作。尤其在化妝品 行業，由于美妝博主的興起，這樣的例子尤其多。這其中中國 的本土化妝品企業在網紅營銷上就有所嘗試，比如像珀萊雅、 植美村、水密碼等，都在網紅營銷上有所動作。在此大背景 下，我國網紅營銷成功案例越來越多，同時也進一步說明了很 多行業已經在尋找突破傳統的營銷模式方法，各大企業都在 尋找一種創新的營銷方法用來適應新的時代潮流和消費環 境。 在這樣的背景之下，本文認為彩妝行業的高額利潤使彩 妝市場內競爭更加激烈，國產網絡自創彩妝品牌應該如何占 領市場?在競爭環節中如何利用現有資源占據有利位置?將 來又如何發展?成了我們對網絡自創彩妝品牌的營銷策略分 析的意義。

　　(二)網絡自創彩妝品牌的營銷現狀

　　1.網絡自創品牌與國際大牌的競爭關系

　　我國是人口大國，人們生活消費水平的上升使彩妝市場 有著巨大的潛力。同時隨著國內市場的開放，彩妝行業里的 競爭愈來愈激烈。現在我國彩妝市場三分天下，分別為國內 品牌、國外品牌和國內外合資品牌。就目前中國彩妝市場來 看，中高端市場的80%-90%被外資、合資企業品牌所占據，本 土自創品牌無一入圍。但中國市場令人十分看好，并且吸引 更多的跨國企業進入，因此中國的本土自創品牌在彩妝市場上完全沒有立足之地，國內網絡自創品牌現在屬于前所未有 的低潮時期，但前景也是不可估量的。

　　2.消費者對國產彩妝品牌的態度

　　目前消費者對彩妝產品的要求隨著網絡社會的發達已經 不僅僅停留在能用即可的層面上，而是有了更高層次的要求， 如安全、持久、自然等。而國產彩妝品牌帶給人們的感受往往 是便宜、質地粗糙，所以消費者寧愿花更多的錢去買更安全的 產品，因此更多國外高端品牌獲得了越來越多的消費者的信 任。而國產彩妝與國際大牌之間的差距也確實不是一朝一夕 就能在消費者心中改觀的，就目前而言，國產彩妝品牌在消費 者心中的地位就是中低端的，雖然也有人購買，但是其在與中 高端彩妝品牌競爭中依然處于劣勢。

　　3.消費者對網絡自創品牌的態度 很多人更信任面對面交易，不相信網上的照片會和實物 一致，假如買到不符合的產品還要進行退貨，換貨，若是遇到 不誠信的商家還可能會產生交易糾紛，會有部分消費者認為 過程太過繁瑣，因此網絡營銷缺乏信任感。同時由于網絡自 創品牌的出現時間不長，尚處于發展初期，根基尚淺，加上會 有一些自創品牌的質量確實差強人意，所以消費者對網絡自 創品牌的態度始終保持一種觀望態度，需要觀察這個品牌產 品很久，大多數是因為粉絲效應，基于對網紅的人品的信任才 會嘗試購買，購買數量不會太多，因此網絡自創品牌的定價普 遍偏低，只能走性價比這條路線。

　　二、以完美日記為例分析網絡自創彩妝品牌的營銷策略

　　(一)營銷策略分析

　　1.利用網絡紅人的推廣提高知名度 完美日記品牌產品主要借力尋找網紅在微博、小視頻和 直播等的推廣，而微博的影響力很大程度上取決于粉絲數、粉 絲活躍度(轉發及評論點贊)粉絲忠誠度等在內的幾大重要因 素。而完美日記尋找的多數都具有一定粉絲基礎，微博轉發 數也在幾百到幾萬不等，點贊數量高達十幾萬的網紅，并且推廣的方式也有很多花樣，每次出新品都會面向網紅群體發送 包裝精美的 pr禮包，憑借華麗的包裝和新品的促銷優惠價格 引發一系列的話題，從而達到廣告效果。

　　2.產品的高質量及產品價格的可接受性 完美日記的產品質量在網絡自創彩妝品牌里屬于優質 的，會更注重中國消費者看重的實用性，同時兼并創新。以粉 底和高光來說，價格親民，粉質細膩就足夠打造完美日記的產 品口碑了。同時相較于海外代購、國際大牌的價格更加親民， 也更容易讓學生所接受。作為中國消費者經常購買國外代購 的產品，需要多付出稅費和代購的代購費，相比于網絡自創彩 妝品牌完美日記的“就近原則”可以省去很多不必要的費用。

　　3.外觀設計的美觀性 完美日記彩妝品牌的產品包裝用心程度極高，比如眼影 盤最近和知名主播李佳琦的比熊犬 never 聯名作為眼影盤的 外殼，受到一眾消費者的喜歡和支持，還有和國家地理聯名的 地理眼影盤等都是設計亮眼美觀的包裝。完美日記的眼影盤 包裝采用可愛的小動物和粉嫩色系的外殼，口紅粉底采用的 是奢華簡約風格的黑金色為主色的包裝，包裝的包材質量也 很有質感，抓住了消費者注重性價比的心理，不過分花哨的進 行包裝，也是完美日記的風格特點。

　　(二)SWOT分析

　　1.優勢 ①人們消費水平的提高。隨著生活水平的提高，人們的 經濟能力也相應地提高，購買力逐漸上升，人們對彩妝的需求 量越來越大。而彩妝市場的消費者主要是 18 歲-50 歲的女 性，她們的消費水平在中等偏上，隨著彩妝這股熱潮的襲來， 女性消費者在基本需要得到滿足以后最先考慮的就是外表， 自然會投入更多的資金到彩妝上。

　　②政府政策的支持。自從我國加入 WTO，遵守對世貿組 織的承諾，降低了進口關稅，為外國品牌進入中國市場歸功了 條件，國際品牌大舉進入，我國的化妝品市場趨于國際化。對 本國的企業國家給予了大量的支持，不但從經濟上不斷改善， 還在政策上給予實實在在的扶持。 ③信息傳播速度優勢。網絡通信的技術環境也為網絡自 創彩妝品牌的信息傳遞提供了優勢，現代人們都離不開手機， 完美日記可以通過網絡直播，博主推薦，各種軟硬廣告的推廣 達到宣傳效果。

　　2.劣勢 ①特點性較弱。網絡自創彩妝品牌越來越多，隨著網絡 技術的發達，人們對手機依賴程度越來越高，更多地彩妝品牌 看好這塊市場，比如花西子采用傳統風格的包裝和百鳥朝鳳 的雕刻眼影盤也給消費者留下深刻的印象，同時還支持中國 文化的興起，對完美日記來說也是一種打擊。 ②專注網絡營銷。完美日記雖然是網絡自創彩妝品牌， 起始于網絡，但在現在已經具有一定規模以后卻依然停滯不 前，只做網絡銷售，整體營銷策略單調。

　　3.機會 ①易于向消費者傳遞信息。互聯網的發展為網絡自創品牌提供了平臺和網上巨大的消費群體。利用網紅博主對粉絲 的影響力在這個互聯網發達的社會環境下，得到了營銷傳播 方面的優勢。在微博、直播、抖音這些平臺上可以輕易地發送 視頻達到推廣產品的目的，而且大眾普遍接受這種營銷方式， 不僅僅種草率高，而且沒有時間限制，可以隨時隨地發布，還 可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。 ②移動支付的升級。現在的社會環境是人人都習慣了手 機支付，網絡購物已經成為新的趨勢，不僅僅局限于現金和刷 卡。

　　完美日記的店鋪順應社會規律，在支付方式上可以選擇 支付寶、螞蟻花唄、信用卡等多種支付方式。這對網絡自創彩 妝品牌來說符合時代熱潮，是國內彩妝的優勢也是新機會。

　　4.威脅

　　①競爭對手多。彩妝現在是熱門商品，比起國產彩妝也 有部分消費者們更加傾向于有競爭力和說服力的大牌，因為 大牌有質量保證而且有明星代言。同時，比較有競爭力的大 牌多數是經營彩妝數十年甚至更久的，他們對于彩妝的理解 比新興的借助網絡興起的自創彩妝品牌要深奧得多，也更有 專利技術和產品研發。

　　②客戶偏好高端產品。根據網絡社群營銷理論來說，消 費者認為彩妝是面部使用的產品，更注重產品的安全性，所以 消費者對國際大牌的信任度遠比國產自創彩妝品牌高的，因 此消費者更加傾向于購買高端品牌的彩妝。

　　(三)存在的問題

　　1.營銷模式單一

　　像完美日記這種網絡自創的品牌的營銷模式都只是網絡 營銷，銷售渠道也無非就是淘寶、天貓這種大型網絡購物 APP。以完美日記為例，該品牌的營銷模式就是依靠花費大量 推廣費用，尋找有影響力的網紅在微博上采用網絡營銷的方 式，利用微博這種受眾廣的網絡平臺發布品牌信息和產品的 更新狀態，讓各個網紅通過視頻圖片等推廣方式使他們粉絲 了解完美日記的產品，通過廣撒網的方式，只要具有一定粉絲 數量的網紅都會受到雇傭，從而達到營銷的目的。除此之外 沒有其他的營銷模式，只能通過網絡向消費者傳播自己的產 品理念和功效。

　　2.廣告模式的局限性

　　完美日記品牌產品主要借力雇傭網絡紅人還有博主在微 博、小視頻和直播等的網絡平臺的推廣，通過有影響力的博主 分享自己的產品使用感受發布產品信息，雖然選取得博主有 美妝博主、生活博主等等，除此之外幾乎不借助其他渠道進行 宣傳，雖然相比于請明星做宣傳節約了成本，但是品牌的說服力明顯不夠。雖然偶爾會有品牌粉絲的使用感受，相對來說 增加了真實性，但是完美日記是國貨復起的前沿產品，不應該僅僅只從網紅角度做推廣。

　　經濟師論文范例：網絡營銷在市場經濟中的發展地位

　　3.缺乏創新產品

　　完美日記在初始時期的銷售產品是眼影和口紅，這雖然 符合近幾年的彩妝趨勢但也和其他彩妝品牌的套路一樣，但 缺少創新。作為國產自創彩妝品牌不應該只是效仿國外大 牌，反而應該有國貨自己的風格和產品。彩妝品牌成就較高

　　作者：律鑒 張端民