摘要：不管是鉛字印刷還是網絡中的數字信息化等技術，出版行業和時代發展有非常緊密的關系。經濟演進過程隨著消費形態的改變，從最初的農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到現今的 “體驗式經濟”，經濟發展與社會形態同樣緊密關聯。社會形態內的產品經濟已經到來，新媒體融合已經逐步形成，用戶獲取信息的渠道和以往相比發生很大變化，傳統出版業與新興出版深度融合。內容消費結合高速發展的信息技術，通過讀者閱讀行為解析并動態跟蹤，實時調整內容供給，以提高讀者在購買前和購買后使用內容資源環境的適配度和體驗感。在全新的時代背景下，信息傳遞通過自身感官接觸或是依靠網絡的數字體驗服務等方式，為出版行業提供了更好的營銷方式，以配以構建并實現品牌知名度。

　　關鍵詞 體驗式營銷; 出版行業; 新媒體融合

　　和傳統體驗門店不同的是，當下的體驗式營銷內容會更具有多元化、創新性、拓展性，不僅囊括了產品的體驗，更凸顯出品牌理念和使用場景氛圍，用產品的使用和體驗滿足用戶的理性需求，用氛圍和沉浸式場景滿足用戶感性上的需求，通過出版機構對圖書研發擴展、升級改造，從而讓讀者全身心感受并了解品牌，對產品和品牌通過深度的互動、溝通和使用后，在體驗中傳遞企業文化、樹立品牌。

　　圖書出版知識：第一次出版個人專著需要指導嗎

　　體驗式營銷是在銷售過程中，讓 用 戶 參 與 其中，親身 體 驗 產 品 的 功 能 性，在 不 同 產 品 的 對 比下，體現銷售產品的優勢，從而實現一系列產品的銷售行為。銷售領域實施較早且更普及的商品是汽車、手機等，如華為手機體驗屋、宜家沉浸式體驗場館、小米智能家具體驗屋等，滿足用戶需求且讓用戶沉浸在體驗式營銷的試用中，感受產品性能帶來的感官刺激，配以功能上和質量上的理性引導，達成交 易。

　　作 為 既 是 物 質 產 品 又 是 精 神 產 品 的 圖書，有其不同的商品屬性。出版人就圖書與體驗式營銷在出版業的應用提出了全新的課題及理念轉變問題。結合新媒體傳遞信息的形式，為出版業提供了創新型營銷思路，出版行業的可持續發展迎來了新的曙光。出版機構讓讀者在體驗中傳遞情感和認知，在體驗中傳遞知識和價值觀，在體驗中展現出版機構對文化內蘊的闡釋、塑造品牌并培育讀者的品牌忠實度。

　　1 體驗式營銷與讀者購買行為結合的重要性

　　現如今是一個 “萬物共生” 的時代。在資本重組、智能賦值、人人皆媒體等多維度環境下，通過市場創新、產品創新、模式創新，圖書出版業呈現出知識服務新生態; 同時，在生態驅動、用戶驅動下，又催生出產品形態多樣化及營銷模式多樣化。出版領域對標日趨變化的讀者需求，行業競爭驅動著出版業與時俱進。在變化進步的過程中，出版業關注到讀者更希望追求感性與情境的訴求，逐步向閱讀本體服務化轉變。相比之下，傳統的營銷模式已無法滿足讀者的體驗式需求。讀者在購買圖書的同時，更青睞于能提供更完美的知識服務、產品服務、感官服務、情境服務、畫像服務等專業化服務的產品和出版機構。

　　1.1 傳統營銷缺失吸引力，讀者需求升級現在，我國正處于社會轉型時期，社會價值也逐漸向多元化方向發展，不同群體的多種興趣以及對信息的個性化需求已形成，對閱讀也出現了多元化的體驗訴求。傳統營銷模式下，圖書展示上架、網店頁面詳情展示及圖書圖片展示，都是通過單一的視覺效果讓讀者了解圖書，并不能達到實際感知內容和服務品質帶來的愉悅情感體驗，也不能同時產生超越內容或服務本身的好感與深刻印象的營銷方式。

　　如果能實現這些美好體驗，同時能達到讀者認知、喜好同系列圖書及對品牌的認可，可以促成購買及重復購買。為此，出版業需要全方位地對讀者進行了解，才能有效滿足讀者在體驗中的需求和價值方面的需要，精準觸達讀者需求是產業存在之根本。通過實時掌握用戶的使用狀態、深化對標用戶的使用場景，可以讓讀者迅捷、精準地獲取信息，滿足讀者需求、圍繞讀者對服務進行設計，只有讀者接受和認可的服務體驗才能形成轉化。

　　1.2 立足出版競爭生存，走向成熟企業

　　1.2.1 強化精品意識，豐富營銷矩陣由于圖書是帶有精神與物質雙重屬性的產品，這種屬性也將出版業的經濟價值與社會價值融合在一起。同質化圖書之間存在相互替代的競爭關系，圖書趨同性越小，競爭優勢越大。實現社會價值的前提是要在同質化競爭的環境下，找出圖書個性化特征結合差異化營銷———體驗式營銷，滿足讀者需求達成交易實現圖書的經濟價值。

　　1.2.2 鑄就服務品牌，體現產品價值塑造出版社品牌，增加讀者忠誠度是出版機構立足市場的關鍵，也是出版機構成熟的標志。出版機構向長遠發展、縱深發展，一方面要注重內容的體系化建設，另一方面要通過融合發展為出版社在出版、供給、服務上持續搭建品牌影響力。進一步推進出版業高質量發展，也是黨中央對出版業提出的要求之一:在發展中要牢牢把握正確導向，在堅守主業基礎上推動經營多元化，做到重市場而不是唯市場、重產業發展更重文化影響力，努力實現社會效益和經濟效益雙豐收。

　　1.3 關注讀者體驗需求，實現價值共創

　　以往在傳統體系下，出版機構經常會將批發分銷作為重點，很少有機會直接面對讀者，對內容喜好以及讀者的購買習慣只會運用分銷商所提供的銷售結果來確定，有嚴重的滯后性，導致讀者閱讀遺漏或閱讀信息失真。在讀者選擇產品和購買產品的時候不能準確把握自身需求，即使是依靠實體書店，也只能單一的選擇閱讀內容，無法給讀者帶來情感和思考體驗。

　　近幾年來，出版業逐漸搭建微信、社區、微博等社交媒體平臺，但是傳播力和溝通力依然不能滿足大眾需求，只是依靠消費平臺和店鋪廣告推送，沒有針對性的服務，就很難搭建互動和價值共創社區，在數字時代中的讀者體驗需求也得不到滿足。

　　隨著網絡的快速發展，讀者追求自我實現，對于體驗有了更新的變化，技術賦權將讀者以被動的方式變為了主動，從接受服務變為了價值共創，讀者可以參與到作品創作、推廣等全過程當中。在價值共創的過程中實 現 參 與 主 導 的 需 求，自我價值認可得到實現。

　　簡而言之，體驗式營銷讓其可以更加寬泛的了解圖書、感知內容，是出版機構在新媒體、新格局、新生態下迎合讀者需求，豐富營銷矩陣化形式，實現共贏的營銷新思路。

　　2 體驗式營銷應用對策

　　一次完整的體驗式營銷是在讀者購買前、購買中和購買后的體驗閱讀過程中進行，結合現有科學技術，通過感官上的聽、看、用和參與互動得以實現。

　　體驗式營銷是有前提的營銷方式，對于已有產品需要具備以上因素，否則不完整的體驗式營銷其效果也會大打折扣。新產品則可以根據目標群體需求，在圖書選題策劃階段，注入可實現的體驗式營銷因素，線上線下同時進行，相互配合，從客戶關系的建立，一直到最終的購買行為，提供全方位跟蹤服務，隨時隨地進行反饋信息的收集與整理，有助于優化后續系列產品競爭力，為復盤評估提供依據。具備了體驗式營銷因素的圖書，可以嘗試通過以下四種策略來進行。

　　2.1 感官式體驗

　　在圖書策劃和設計時期，在注重內容的同時為客戶提供良好的體驗為目標是非常重要的。圖書可以借助聽、看、用來完美詮釋。例如: 紙質圖書內文、線上購買頁面中增加聲音獲取方式，借助聲音 “聲情并茂”講解圖書內容，實現 “無人式引導購買”; 書籍中的視覺設計重點是抓住讀者的內心和眼睛，讓讀者在閱讀時可以有很強的視覺沖擊力; 購買完成后，可以使用配套的章節視頻，彌補閱讀缺失。在體驗式營銷背景下，運用視覺和觸覺方面的刺激，增加圖書亮點和吸引因素，讓讀者產生興奮感，讀者會對品牌好感倍增，繼而增加品牌關注度。

　　2.2 網絡社交化體驗

　　目前，人們的生活離不開網絡，出版機構在進行體驗式營銷時要盡可能應用網絡優點與獨特性，匹配目標人群后，運用適配度高的體驗營銷方案，占據細分市場、挖掘市場潛力。

　　社交群體是許多個體因為共同的愛好而聚集起來所形成的社會關系，社交群體在形式上有虛擬性。隨著新媒體技術的快速發展，運用網絡中的多種社交媒體所組成的社交群體成為生活中非常常見的社交組織，群體中的每個成員間都會有獨立性，同時又具有關聯性。從建立社交群體到發展，包括后期的組織活動與實施，本質就是社交群體營銷，將社交群體作為主體，實施體驗式營銷，可以有效提高出版機構的整體價值，有效降低在宣傳和溝通方面的成本。

　　( 1) 采用有影響力的微信公眾號和自媒體來進行體驗式營銷，這種自媒體公眾號會定期組建讀書會，通過群體化的形式把讀者聚集在一起，讀者逐漸變成忠實用戶。群體歸屬感可以讓讀者在閱讀時不再孤單，和志同道合的作者以及書友一起進行交流，情感共通，實現情感式體驗。

　　( 2) 出版機構還可以借助名人效應，微博、知乎、頭條、社群上建立名人推薦名單、定期給有影響力的名人送書、閱讀書籍之后曬出書評和讀后感、話題討論等，引導自己的粉絲群體產生共情，引發共鳴。( 3) 搭建專業行業領域的在線課件、資源數據庫，綜合運用數據、算法和云服務等信息技術平臺，實時更新知識，與專業領域內的讀者通過在平臺上的互動，搭建完整閉環內的知識庫———完整的理論知識、豐富的實踐經驗和探討創新技術做到知識復用，實現平臺化和生產銷售一體化。

　　2.3 創設場景體驗移動終端改變了人們的生活方式，在這之中突出了場景的積極作用。隨著科技發展，可利用科學技術、情感氛 圍 把 以 往 的 閱 讀 模 式 和 消 費 場 景 高 效融合。在空間上，把書籍中比較精彩的內容用人工智能、AR、VR 等技術，運用 空 間 立 體 展 現、創 設 情境，為讀者提供高質量的感官式服務。

　　在內容上，搭建應用場景和圖書內容關聯，借助高新技術中的原理及在生活中的應用，通過實物展現的方式引發讀者好奇心，為讀者提供 “高新奇”的體驗場景，理性引導讀者將興趣點轉向圖書內容。在情感上，體驗式營銷不只是買賣關系，可以為讀者營造情感氛圍，有效刺激消費者的內心訴求。出版業在應用體驗式營銷的時候不僅要對讀者的內心需要進行把控，還要盡量做到平等和真實，才能真正吸引讀者，給予讀者最好的情感氛圍，為體驗式營銷賦予情感增值。

　　2.4 參與分享體驗互動參與的方式

　　改變了傳統的單向傳播形式，可以有效實現多向的互動傳播，滿足讀者的表達與體驗的需求，在跟蹤讀者使用過程中遇到的問題，和讀者保持緊密、及時、持續的互動，充分尊重讀者的意見和建議，過程中注重讀者情感交流，無形中的服務讓讀者自身對產品有了更多的認識。出版社可以建立閱讀共賞平臺，在閱讀時，讀者可以對平臺中已讀的相關作品進行評分并發表評論，和作者交流和溝通，并提出相應的建議，把良好的互動內容有效融入創作中，進而激發讀者表達想法的熱情，并形成良好的體驗循環。讀者還能在所閱讀的作品上進行批注，并查看其他讀者的評論，可以相互分享自己的閱讀感悟，讀者可以在閱讀、評論以及分享等環節中充分展現自我，從而形成開放參與的文化沙龍。

　　雙向交流的參與互動，讓讀者在平臺中不僅有表達自己想法的權利，注入個人詮釋內容，還有了傳播的自主權。好的作品可以通過多個社群和社交平臺的口碑得到更多人的關注，并且還可以增加銷量。讀者可以把評論在讀者之間相互傳播，還可以在平臺上發起和作品有關的討論話題。不僅僅只局限在一個平臺上，還可以把自己的作品分享到微博、抖音、微信等多個社交軟件中，這種散播傳播可以讓讀者感受到分享的快樂以及為朋友推薦作品的成就感，還可以對出版作品的推廣帶來經濟效益。

　　3 結論

　　讀者在選擇書籍的時，功能型的原因就是感性的原因，以往的營銷方式不能從知覺、情感、思維、行為等方面有效滿足讀者需要，更不容易引起讀者的購買欲望，體驗式營銷可以給讀者帶來全新的體驗，從而有效激發讀者的購買欲望。在理性的策劃中，良好運用讀者較為感性的一面，是運用感性思維而實現的營銷方式，不過度強調產品的功能與作用，符合圖書的特性，給讀者的感官帶來相應的刺激，為讀者營造良好的體驗氣氛和閱讀環境的同時提升閱讀體驗。作為一名出版人，在新時代背景下，共同為推動出版領域輸出優質內容，借助科學技術、協同社交平臺與新媒體互動共通共融、勇于探索，為實現社會主義文化強國而努力。

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　　作者：周妤