摘要: 基于產業鏈理論，借鑒歐美日韓動漫模式，參考國產動漫發展案例，研究動漫 IP 開發路徑，首先要從 IP 題材的受眾群體具有廣泛性、文本內容具有轉換性、法律保護具有完整性等方面遴選優質題材; 其次要從實現精神內核一致、推動表現形式多樣、打造產品形態體系等方面，對應動漫產業上中下游，賦予 IP 內容精神內核; 最后要從原創內容、動漫產品、周邊衍生三個板塊著力，營造動漫產業 IP 開發生態系統，為破解產業大而不強難題，促進產業升級提質培優，提供可資借鑒的范式。

　　關鍵詞: 產業鏈; 動漫 IP; 開發路徑

　　進入新世紀以來，國內動漫產業迅速發展，動漫產量不斷提升。早在 2010 年，我國就取代日本成為全球第一動漫生產大國; 動漫形態不斷變化，從電影、電視到電腦、手機，動漫產品的種類日益增多，式樣不斷更新; 動漫影響不斷擴大，動漫早已“破圈”，從文化領域擴大至教育、服裝、旅游等行業，動漫 + 模式的活力得到釋放。但是，我國動漫產業依然存在大而不強，不能有效滿足人民群眾精神需求，以及需要破解從高速度增長換擋至高質量發展的問題。借鑒歐美日韓動漫發展經驗，結合國內動漫現有狀況，基于產業鏈理論，研究動漫IP 開發的可行性具體路徑。

　　一、動漫產業 IP 開發前提:

　　遴選優質題材IP( IntellectualProperty) 即知識產權，在媒體融合的語境中 IP 特指擁有廣泛受眾、可供改編為全媒體時代文化內容的著作權載體。[1]在信息爆炸的當代，受眾群體所關注的內容質量等有所不同，如何爭奪受眾的注意力，成為文化產業開發的首要選項，動漫產業也是如此。動漫雖然有不同的表現形式，但是動漫的本質依然是文化內容的優選。在新媒體時代產業發展迭代加速，產業采用與其他領域內容融合的發展模式，快速滿足社會需求。如何遴選優質 IP，成為首要問題。

　　1. IP 題材的受眾群體要具有廣泛性。擁有廣泛受眾是 IP 題材本身具有的特點，這一特點如何轉化為動漫開發的優勢，是產業內企業需要考慮的。首先要注意到的是 IP 題材受眾的層次性。動漫產業首要目標消費群體是青少年，一代又一代青少年有其各自喜愛的動漫偶像，動漫產業以 IP 開發打造偶像，帶動偶像的粉絲消費。而產權領域的超人氣 IP，雖然受眾群體廣泛，但是這一類受眾群體與動漫產業消費群體是否重疊，需要產業內企業做出較為精準的判斷。在新媒體時代，由于小學階段群體被限制使用手機，IP 群體一般集中在中學階段以上人群中，這就考慮動漫企業的受眾年齡段選擇。其次要注意的是 IP 題材受眾的消費力。如果龐大的受眾群體沒有一定的消費力，開發的前景不一定看好。當然，對于動漫而言，低年齡段的開發肯定是會遇到消費力不足的，但是如果開發之前做好整體設計，將動漫 IP 的開發與教育、旅游等周邊產業的開發聯動，就能夠帶動群體單一消費者所在的家庭為其消費偏好買單。

　　2. IP 題材的文本內容要具有轉換性。產權領域 IP 進入動漫產業，不是直線的，而是需要轉換的。簡言之，動漫產業運營就是將內容產權轉化成動漫形象，將動漫形象轉化為周邊產業產品，需要完成至少兩次轉換，才能形成一條具有成熟盈利模式的產業鏈條。轉換次數越多、跨領域轉換的頻率越高，盈利能力越強; 否則，再被受眾認可的 IP 題材開發，都將因為不具有可持續性，最終淡出消費者視域。如何成功轉換則是開發的關鍵性要素。一般動漫產業內企業都會通過資本運作的方式，整合一流的動漫編劇對原有文本進行高質量改編，邀請高水平導演編排，力爭轉換能夠贏得受眾認可、市場歡迎。從一些 IP 的動漫開發來看，轉換不可忽視的一個因素還在于動漫開發出的形象與受眾腦海中的形象不能夠有根本性偏差，以免刺激受眾因文本形成的“先入為主”印象，最好是能夠基本一致、平穩過渡。

　　3. IP 題材的法律保護要具有完整性。版權保護是 IP 跨界運營的基礎和保障。[2]從 IP題材轉入動漫開發，在題材選取過程中，需要對題材的法律保護狀況有十分詳細的了解與認知，從而避免引發版權糾紛，導致開發最終投入化為烏有。當前，在我國 IP 法律保護越來越規范的前提下，動漫 IP 開發方推進跨界生產，首先要對 IP 進行確權，要對版權歸屬進行確認，可以委托專業機構對 IP 權利狀況進行調查，了解 IP 的類型、版權人、法律壽命、權利人。其中在版權人方面，有的 IP 版權屬于作者，開發方可以直接從作者手中獲得版權; 而有的 IP版權屬于第三方代理，比如奧飛動漫基本獲得了其平臺上作者的代理授權。其次對 IP 進行評估，IP 價值評估機制缺乏是售權環境面臨的主要困境，[3]動漫開發方要委托專業的市場評估機構，對 IP 轉化為動漫的價值、轉化的問題、解決的方案等進行較為全面的評估，從而為雙方簽訂版權協議開發提供科學參考。最后要對 IP 進行確認，IP 權屬的確定與價值的評估，都是為了最終 IP 能夠通過版權交易的方式，進入到動漫開發的過程之中，在版權交易中動漫IP 開發方要非常慎重地對購買的版權類別、時間等進行確認，避免后續開發引發糾紛。

　　二、動漫產業 IP 開發方式:

　　賦予內容內核從文本內容到影視形象，IP 開發所要做的不僅僅是將故事從文學轉為影像，而是要賦予內容以精神內核。通過精神牽引動漫受眾關注產業在上、中、下游的所有產品，以不變的精神、多變的形式帶動受眾成為動漫產品的忠實消費者，從而為動漫產業 IP 開發方持續盈利、接續轉換產品形態等創設條件，為構建一個以IP 為核心與龍頭的產業鏈創造契機。

　　1. 上游 IP 開發: 實現精神內核一致。從文學尤其是網絡文學 IP 資源出發，轉換為動漫 IP，跨界轉換變的是形式，不變的應該是精神內核。類似的轉化路徑，在傳統文學以及傳統媒體時代就存在。比如以金庸小說為代表的武俠文學向武俠影視的轉換。武俠也好，動漫也罷，都是對受眾有著強烈吸引力的精神消費品。兩者在文學向影視轉變的過程中，其成功的標準也較為一致，即確保了精神內核的一致。確保精神內核一致，無非兩條路徑，一種是原有 IP 持有者具備轉變、開發的技能，自己可以完成從文學或者其他抽象的 IP 資源向動漫的轉化。比如日本的宮崎駿，其個人的角色包括漫畫家、動畫師、動畫制作人、動畫編劇、動畫導演等，是一個橫跨漫畫與動畫，并精通所有 IP 開發創作環節的大師。另一種是 IP 開發方組織編劇、導演等對原有的 IP 進行再創作，創作過程中，開發團隊與 IP 創作人之間要保持密切的溝通與聯系，實質上就是開發團隊要通過與創作人的交流，確保精神內核在初始化的文本與立體化的影像之間實現完美切換。

　　2. 中游 IP 開發: 推動表現形式多樣。動漫IP 中游開發的目標是以多樣的形式呈現 IP 文本，樹立動漫形象，傳播形象的精神，盡可能地擴大 IP 的知名度與美譽度，為下游 IP 開發并最終實現盈利打下基礎。從形式看，以依托的媒介載體不同可以分為圖書、電視、電影、手機等四個類別。圖書類動漫 IP 開發屬于較為傳統的形式，包括動漫期刊、漫畫書籍等，在傳統媒體時代是動漫 IP 開發的主要途徑，但是隨著新媒體的崛起逐漸沒落。不過一些經典的動漫 IP 依然以此為主，且經過這一途徑開發后確立的動漫形象多數能夠經久不衰。電視類動漫 IP 開發一度是主流的開發形式，經典動畫片成為眾多動漫粉絲的永久記憶，也使得許多依靠電視動畫樹立起來的動漫形象成為了不少 IP 開發方永久的搖錢樹，使其可以通過電視積累起來的品牌，推動多元化開發。電影類動漫 IP 開發在眾多表現形式中屬于較為少見的一種，一般是在圖書、電視累積其足夠的信譽后，IP 開發方為了鞏固動漫形象，獲得更多收益而采取的一種開發方式。手機類動漫 IP 開發可以獨立存在，也可以依托之前的文本存在，以手機動畫特別是手機游戲的方式，獲得新生代人群對形象的認可。

　　3. 下游 IP 開發: 打造產品形態體系。IP 的開發與消費不是一次性的，而是可以重復、反復、多樣、多元的，尤其是在中游開發取得了一定的成效后，以下游為主的開發，其目標就是將動漫形象打造為眾多的產品形態，打造成一個以 IP 形象為核心的產品體系，在眾多領域中以滿足受眾群的消費欲望為前提持續不斷獲得收益。動漫下游 IP 開發可以分為圈內與破圈兩種方式。圈內的開發依然停留在動漫產業內部，以圖書、電視、電影、手機等為主，采用傳媒媒體的盈利方式，即主要以圖書銷售、票房收入、廣告收入為主獲得盈利，當然這類產品在盈利的同時可以讓形象獲得更多的傳播。圈外的開發是指突破了動漫產業，是動漫產業與玩具、教育、旅游等其他產業結合在一起形成的產品，比如以動漫形象為主的教育類產品或者教育類文化產品，對于與之重疊的青少年受眾群體具有較高的吸引力; 又如迪士尼等動漫主題公園，將眾多的動漫形象聚集在一起，以不同的形式吸引受眾消費體驗。

　　三、動漫產業 IP 開發關鍵:

　　營造生態系統動漫 IP 開發是一個系統性工程，在動漫產業集聚發展的今天，單個的 IP 開發都是由跨產業公司多環節聯合而成的。在此方面，成立于1993 年的奧飛娛樂在國內處于領先地位，成功構建了以 IP 為核心，集動漫、玩具、嬰童、授權、媒體、影視、游戲等一體的泛娛樂產業系統。[4]綜合國內外動漫企業 IP 開發的歷程，以 IP 為核心營造生態系統，形成一個既開放聯合有閉路循環的 IP 開發圈，成為 IP 開發運營管理的關鍵。生態系統為 IP 開發提供了平臺，IP 開發成為了系統運營的源頭，以 IP 為原點，系統可以分為原創內容、動漫產品、周邊衍生三大板塊，各個板塊既相對獨立，又可以與其他板塊之間產生千絲萬縷的聯系，打造 IP 開發系統的目標就是梳理板塊之間的聯系，實現板塊有序集成。

　　1. 原創內容: IP 開發生態系統的源動力。動漫產業終究是一個以內容為王的產業，內容終究是這個產業的源頭，并最終為產業后續其他開發提供基礎。在產業發展歷史上，存在好的內容沒有完全開發的可能，但是開發取得成功的無一不是以好的內容為基礎。因此，在現代動漫 IP 開發中，如何適應時代的變化、順應受眾的迭代等因素，獲得原創 IP 內容，成為了各類動漫產業企業競爭與爭奪的重點。騰訊通過騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫三大實體平臺培育、輸出 IP 資源。[5]奧飛動漫不僅代理優秀 IP 和培育自主 IP，還通過并購或投資動漫企業的方式獲取優質 IP 資源。[6]不論是自主培養還是“借雞生蛋”，市場上各類動漫巨頭都非常注意從源頭上獲取 IP 資源，將 IP 資源獲取視為產業化開發的首要任務。而在 IP 原創資源的爭取中，各類企業還將通過作者培育、作品打造、版權保護、激勵機制、粉絲活動等，盡可能地使單一 IP 原創作品成為較為成熟的可供開發的作品，同時儲備數量可觀的半成品，為持續地產業化開發積累資源。

　　2. 動漫產品: IP 開發生態系統的助動力。由 IP 資源轉化而成動漫圖書、電視動畫、電影動畫甚至手機動漫等產品，雖然可以通過發行量、收視率、上座率、點擊量等背后所附帶的銷售收入、廣告收入等，為動漫 IP 開發方帶來一定的收益，但是在整個動漫 IP 開發中這一類通過媒體形成的動漫產品，其主要的作用最終還是為動漫的周邊衍生產品開發蓄力，基本上可以說是起到一個廣告的作用。對此，國內動漫產業中，奧飛動漫在《火力少年王》等動漫作品開發時，其主要目標就是為了帶動衍生開發出來的“悠悠球”玩具，因此，其可以將動漫作品以較低的版權價格售賣給播出平臺，因為動漫作品的播出在奧飛產業布局中更多地起到廣告作用。[7]當然，動漫產品從經濟層面分析所起到的廣告作用，還是要基于其在作品藝術層面能夠較為完整的延續 IP 內容、展現 IP 形象、體現 IP 內核的，否則，這一作用所能起到和發揮的效果就不能持久。這也就是能夠解釋為什么迪士尼的動漫 IP 開發能夠經久不衰，而國內某些動漫 IP 開發多數為曇花一現。

　　3. 周邊衍生: IP 開發生態系統的驅動力。迪尼斯動漫開發中形成的“輪次收入”商業模式，表明通過電影電視等媒體建立動漫形象，形成迪士尼的獨特品牌，在運用品牌推廣產品并形成連鎖經營。有統計表明，品牌產品和連鎖經營是迪士尼收入主體，大約 40% 的利潤來自這個環節。[8]由此可以分析，在“輪次收入”商業模式中，IP 開發方相對于收益的投入是遞減的，IP 形象的認可度、知名度、美譽度是上升的，而 IP 帶來的收益是遞增的，最終遞增帶來的收益又將驅動開發方投入到另一個新的 IP 開發輪次當中，形成多輪次循環性滾動模式，進一步將開發方的業務做大做強。IP 開發方因此獲得更好的更為足夠的驅動力，甚至是可以不進入周邊衍生開發的具體領域的，比如迪士尼的玩具、文具等產品，多數是迪士尼授權生產，迪士尼只是采取了動漫形象品牌 + 產業的方式，就可以獲得超額的利潤。當然，在以 IP 開發為主的周邊衍生產業運營中，版權保護、品牌維護等是支持開發方獲益的保障性條件，需要予以保障。

　　參考文獻

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　　[8]華正偉. 我國創意產業集群與區域經濟發展研究[D]. 長春:東北師范大學，2012.

　　作者：張征1，紀富貴2