[摘要]本文通過結合電動汽車發展實踐及創新障礙，對電動汽車商業模式內涵和構成要素進行理論界定。以此為基礎采用動態視角，提出電動汽車商業模式創新路徑，并從靜態視角出發探討商業模式核心要素的創新，從而實現了靜態和動態兩種視角的一致性。

　　[關鍵詞]電動汽車;商業模式創新;靜態視角;動態視角

　　新能源方向范文：基于太陽能的電動汽車充電站的研究

　　摘要：目前，電動汽車電池的續航能力有限是制約EV發展的重要因素，因此EV的充電方式成˿研發的重點。針對充電不確߿性情௿，提出一個潛在模型，重點研究將太陽能電力輸送到電動汽車充電站的路線設計。

　　電動汽車是我國實施交通能源戰略轉型、推進生態文明建設的戰略舉措。目前，我國電動汽車產業化已取得積極進展，但總體進程緩慢。通常，技術創新是引發行業變革的驅動力，但有時單純的技術創新并不足以推翻行業現行的主導邏輯，因而商業模式創新就成為進一步打破傳統汽車的技術鎖定，推動行業變革的關鍵因素[1]。商業模式創新概念包含靜態視角和動態視角。靜態視角可以研究商業模式的不同要素的相互聯系，但難以了解商業模式創新的整個演化過程[2]。電動汽車商業模式是一種激進式創新，穩定、可持續的主導模式很難立刻被發現，需要隨著技術以及環境的變化持續不斷地改進。因此，結合靜態和動態雙重視角研究電動汽車商業模式創新具有重要意義。

　　一、我國電動汽車商業模式創新典型實踐分析

　　基于電動汽車示范運營，本文歸納梳理出四種典型的商業模式創新模式1。

　　(一)換電租賃較為典型的換電租賃模式為杭州市的電動出租車商業模式。在該模式中，價值主張的創新主要體現在電池租賃，換電站運營商通過購買電池向出租車司機提供換電服務，而電池與整車所有權的分離降低了電動出租車公司的購買成本及電池維護成本。該商業模式的綜合特點為“裸車銷售+電池租賃+換電”。(二)融資租賃較為典型的融資租賃模式是深圳市的電動公交車商業模式。該模式中，價值主張的創新體現在通過融資租賃解決了交易障礙。交銀租賃從五洲龍集團購買裸車，中國普天從比亞迪購買電池，然后以整車的方式租賃給公交公司運營。租賃期內，裸車和電池分別歸交銀租賃和中國普天所有，三方參與利益分成，租賃期滿則整車所有權歸公交公司。中國普天還通過向客戶提供電動公交車運行的實時監控服務而獲取服務費。該商業模式的綜合特點為“融資租賃+車電分離+實時監控”。

　　(三)整車銷售整車銷售模式為整車制造商向終端消費者提供包含電池的整車;充電站運營商(或私人充電樁)為消費者提供充電服務。該商業模式價值主張創新的關鍵是降低電動汽車的生命周期成本:一方面通過財政補貼降低消費者的購車成本;另一方面借助于其它優惠政策，如免費牌照、免購置稅等降低電動汽車的使用成本，從而實現整個生命周期成本的下降。(四)共享租賃較為典型的共享租賃模式是杭州市的電動微公交商業模式。在該模式中，價值主張創新主要體現在便利性以及成本優勢。消費者憑有效身份證和駕駛證即可租用電動汽車，還可以通過“拼車”節省租賃成本。在租賃過程中，如果電量過低且找不到租賃點可撥打24小時救援車隊;租車過程中遇到故障由保險公司理賠。

　　二、商業模式創新的主要障礙

　　目前，我國電動汽車商業模式創新雖已取得較大成果，但發展障礙仍然較大。

　　(一)缺乏理論指導和科學規劃商業模式創新需要建立在對內涵、要素和創新特點等內容清晰界定的基礎上。然而，目前我國電動汽車商業模式創新普遍缺乏一套科學和系統的規劃，許多城市未能結合本地區的特點進行詳細論證，沒有關注商業模式的各個環節及其銜接問題。

　　(二)價值網絡重構障礙價值網絡構建的關鍵就是要決定哪些主體將參與到電動汽車價值網絡以及如何建立合適的利益分配機制。目前我國還尚未圍繞商業模式運營建立一套使各方受益的利益分配機制，從而影響了相關主體的積極性，使得主體之間不能形成合力。

　　(三)價值主張創新障礙通常情況下，新技術或新產品的價值主張往往體現在更低的成本或更高的性能等方面。國內許多電動汽車商業模式創新過程中主要通過購車補貼或免費車牌等優惠政策向消費者傳遞低購買價格的價值主張，同時強調油電差價所帶來的低使用成本。然而，該價值主張并不具備可持續性，因為過于低廉的充電價格在一定程度上會影響商業模式各主體利益的平衡。

　　(四)傳統汽車商業模式的阻力首先，占優邏輯所引致的認知障礙使得相關主體往往沿著慣有的認知路徑進行搜索，從而導致電動汽車產業商業模式創新在很大程度上局限于傳統汽車舊有框架，眾多行為主體未能充分意識到創新的復雜性、系統性和動態性，從而限制發展戰略的創新以及盈利模式的變革[3]。其次，既有利益往往會引致變革障礙。創新所需的資源大部分被傳統汽車現有的商業模式所占有，適用于傳統汽車的組織結構和價值鏈已在某種程度上形成一種“惰性”和既得利益，很難在短期內發生變革。

　　三、電動汽車商業模式內涵及要素界定

　　從本質上而言，研究電動汽車商業模式創新的首要環節應是界定其內涵和構成要素邊界。本部分將在上述研究的基礎上，對該問題進行探討。

　　(一)電動汽車商業模式內涵的理論界定雖然商業模式的概念很早就已出現，但目前學界并未形成統一認知。已有文獻主要以企業為研究視角，從經濟、運營、戰略三個角度出發，將商業模式定義為一種陳述、描述、體現、架構、概念性工具或模型、邏輯、方法、框架等不同內涵[4]。然而，相對于傳統汽車，電動汽車本身的技術、基礎設施、能源供給等都發生了根本性變革，導致其需要新的價值網絡，因此單純以某企業為視角進行研究具有一定的局限性。實質上，在非連續性創新的產業變革背景下，電動汽車商業模式不僅應著眼于企業角度，還應側重于產業鏈的整體框架。本文基于Timmers[5]的研究，提出電動汽車商業模式是一個關于產品(服務)流、信息流、資金流以及知識流的系統架構，這一架構詳細描述了電動汽車價值網絡所包含的各個主體以及每個主體的角色，通過這一架構向一個或多個細分市場創造、營銷并且傳遞價值，支持顧客的價值主張并為架構內各個主體創造利潤，使其獲得持續性收入來源。

　　(二)電動汽車商業模式構成要素的理論界定與商業模式概念內涵類似，目前學者關于商業模式構成要素也未形成統一認知。本文在Osterwalder[6]、原磊[7]研究的基礎上，提出電動汽車商業模式三個核心構成界面，每一個界面又包含各自附屬的要素。

　　1.客戶界面。該界面主要強調的是價值主張，即電動汽車商業模式通過提供產品或服務組合，能夠向消費者創造并傳遞的價值，其應不同于甚至優于傳統汽車的價值，才能充分挖掘隱含在電動汽車中的市場效益。該界面包含市場細分附屬要素，強調電動汽車將要向哪一類顧客傳遞其價值主張。

　　2.合作伙伴界面。該界面主要指價值網絡的構建，即電動汽車商業模式所包含的各個主體，以及每個主體的角色。該界面包括分銷渠道附屬要素，是指電動汽車商業模式中的各個企業借以與客戶聯系的方式，客戶不僅包括終端消費者，還包括供應商、配套服務商等。

　　3.組織結構界面。該界面主要指企業通過各種收入流獲利的方式，或定價模式。該界面的附屬要素包括價值鏈和成本。價值鏈是企業自身所具備的各種活動、資源和能力，其為價值主張的創造提供基礎。成本是企業為創造和傳遞價值主張所引致的成本結構。

　　四、電動汽車商業模式創新路徑

　　商業模式的創新概念本身包含靜態視角和動態視角，意味著對商業模式創新路徑的探討也應包含雙視角。靜態視角主要側重于構成要素各界面以及各界面內要素的相互關系及其創新內容;而動態視角則主要側重于各界面以及各要素相互之間協同變革和演化。本部分基于靜態和動態視角的一致性提出電動汽車商業模式的創新路徑和機理。

　　(一)階段一:探索階段———初始商業模式的設計從靜態視角看，在該階段電動汽車商業模式構成要素將進行變革和組合，這需要有創造性、洞察力。本文根據我國電動汽車商業模式創新障礙，重點闡述價值主張、市場細分、價值網絡、收入來源/定價模式要素的創新。

　　1.創新客戶界面，突破傳統汽車商業模式占優邏輯電動汽車商業模式在創新價值主張時，主要應考慮以下兩個問題:(1)電動汽車的目標客戶是誰?一方面汽車本身的產品屬性決定了一旦消費者對該產品產生懷疑，導致初次擴散失敗，那么再次獲得消費者認可的概率就會很小。另一方面新產品在擴散初期往往只有一小部分消費者會購買，而大部分消費者會由于產品發展的不確定性而選擇觀望。基于此，電動汽車目標客戶的發展需分兩個階段:第一個階段必須準確聚焦于細分市場，通過細分市場的示范效應和人際傳播激發潛在消費者，清楚了解和把握目標客戶的需求。

　　本文借鑒Roger[8]的創新擴散理論，認為潛在消費者的需求和創新特性的匹配是確定第一階段目標客戶的主要原則。創新理論依據五個維度對創新進行分類:創新的相對優勢、價值兼容性、復雜性、可試驗性和可觀察性。因此，最有可能成為第一階段潛在客戶的應是對電動汽車的感知與上述五個維度相匹配的消費者。基于上述原則并結合電動汽車本身的特性，本文認為電動汽車第一階段目標客戶主要包括:公共部門、環保型企業和個人、擁有一輛以上汽車的家庭或個人。通過第一階段，電動汽車將會獲得初始市場優勢，電動汽車的自我強化機制會逐步建立。在此基礎上目標客戶范圍將會逐步擴散，進入第二階段，將面向所有的潛在消費者，特別是尚未購買汽車的私人消費者。(2)電動汽車向目標客戶傳遞的價值主張到底是什么?與傳統汽車相比，優越性或不同之處是什么?電動汽車價值主張應該是多維度的。與傳統汽車相比最直接的價值主張是環保、綠色，在此基礎上對電動汽車賦予新的內涵和文化意義，即購買電動汽車本身就是一種文化的象征。另外電動汽車價值主張應該由產品導向轉向產品—服務導向，一方面在價格、性能、保險、維修等產品與服務方面尋求突破;另一方面電動汽車應致力于個人交通一體化解決方案的價值主張。

　　2.整合合作伙伴界面，探索共贏的利益分配機制構建和維系價值網絡是電動汽車商業模式有效傳遞價值主張的重要要素。價值網絡的構建可以分為兩個步驟:確立價值網絡所包含的主體以及每個主體的角色;通過正式和非正式制度安排各主體之間，特別是商業主體之間的利益分配機制。第一步，電動汽車要突破傳統汽車的思維框架，在更大范圍內尋求價值網絡重構的可能性。本文根據Freeman[9]的利益相關者理論，將我國電動汽車價值網絡分為兩個層次。第一層次由主要利益相關者構成，包括整車制造商、零部件供應商、能源補給基礎設施運營商、能源供應商等各類企業以及消費者和政府。第二層次由次要利益相關者構成，包括學校和科研單位、新聞媒體、非政府組織等。第二步，基于利益相關者理論，為電動汽車利益分配機制提供以下建議:(1)各主體之間要加強溝通和建立合作聯盟，實現利益的讓渡和共享。(2)采用自上而下和自下而上的方法推動利益分配機制的建立。自上而下是指以某一核心企業引導機制建立;自下而上方法是通過電動汽車發展實踐累積逐步建立機制。(3)中央和地方政府應通過各種政策措施引導各主體之間協調和合作。(4)各主體要突破以自身利益或利潤最大化為唯一目標，綜合考慮經濟、社會、環境等多目標因素。

　　3.拓展收入來源，提高企業盈利能力在電動汽車商業模式創新過程中，不同的商業主體一方面要通過規模經濟、優化資源配置、整合價值鏈等方式降低成本;另一方面要拓展收入來源，創新定價模式，提高盈利能力。本文以汽車行業收入模式為基礎，采用形態分析法，將電動汽車的收入分為汽車銷售環節、能源補給環節、售后服務和零部件回收四個環節。

　　(二)階段二:探索階段———商業模式的發展和試驗在第一階段提出的初始商業模式需要在該階段進行應用和試驗。在該階段，學習過程是至關重要的，要注意保持組織內的學習機制以及不同主體之間的知識流動。該階段應保持商業模式選擇的開放性，因為不斷變化的內外部因素可能會影響到電動汽車市場、終端消費者感知、企業內部的成本結構等。因此，第一階段和第二階段之間形成不斷地往復，一旦某種商業模式設計被證明是不可行的，那么將重新提出新的商業模式設計，再進行嘗試、試驗和學習。

　　(三)階段三:開發階段———電動汽車商業模式的推廣經過前兩個階段的設計、試驗，最終確定一個可行的電動汽車商業模式。在該階段，已確定的商業模式將會在更大范圍內進行推廣，新模式所涉及的流程、主體以及主體之間的相互關系將會在該階段逐步確定下來，并實現制度化。在推廣過程中，商業模式可能會面臨不同的情境，出現新的變化，因此階段三和階段一之間同樣形成閉合，在該階段所獲得的新信息和新知識將會重新在階段一進行反饋，從而對商業模式構成要素進行調整。

　　(四)階段四:開發和進一步探索階段———通過不斷的學習實現持續性增長第三階段的開展并不意味著探索和創新的結束，因為電動汽車本身技術和信息技術的不斷發展、社會政治經濟和商業環境的變化可能會促進創新的進一步發展。一方面，在電動汽車發展的不同時期包括示范運營時期、商業化過渡時期以及大規模商業化時期可能會出現不同的商業模式;另一方面，隨著電動汽車產業化的進程，其商業模式創新將從行業層面逐步轉向企業層面，各個企業為取得更大的競爭優勢，將會不斷致力于商業模式創新。

　　五、結論

　　本文在電動汽車發展實踐的基礎上，結合商業模式一般性理論，提出電動汽車行業特有的商業模式理論基礎。商業模式創新本身包含靜態和動態雙重視角，本文在探索電動汽車商業模式路徑過程中，試圖將靜態和動態兩種不同的視角相融合。通過動態視角嘗試描述電動汽車商業模式在不同階段的演化過程，同時通過靜態視角具體描述在任一階段客戶界面、合作伙伴界面、組織結構界面中核心要素的重新配置，為電動汽車商業模式創新提供一種框架思路。