摘要：合理的服務(wù)機制設(shè)計和服務(wù)定價策略是確保服務(wù)型企業(yè)有效運行的科學(xué)調(diào)控手段。由于顧客獲取服務(wù)信息的異質(zhì)性,在一些服務(wù)型企業(yè)中，為了擴大市場需求增加服務(wù)收益，企業(yè)通常采取分類服務(wù)模式，通過提供體驗服務(wù)以便潛在顧客了解服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，進而吸引潛在顧客成為常規(guī)顧客。然而由于服務(wù)資源的有限性，顧客不能立即接受服務(wù)而會出現(xiàn)排隊等待現(xiàn)象并導(dǎo)致部分顧客的流失。因此，服務(wù)提供商如何科學(xué)地設(shè)置服務(wù)策略,是保證服務(wù)收益的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)文獻中有關(guān)顧客完全理性的假設(shè)，本文在考慮顧客損失規(guī)避的行為基礎(chǔ)上，結(jié)合非搶占優(yōu)先權(quán)的M/M/1排隊系統(tǒng)，構(gòu)建參照依賴效用模型，利用排隊博弈理論，求出顧客的非合作博弈均衡，并以此建構(gòu)服務(wù)提供商的收益函數(shù)，進而研究服務(wù)提供商最優(yōu)服務(wù)定價策略，并通過數(shù)值算例得到一些管理啟示。研究表明，顧客損失規(guī)避行為會降低服務(wù)提供商的服務(wù)定價和服務(wù)收益;當(dāng)服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力時，提供體驗服務(wù)有利于服務(wù)提供商獲得更多收益;當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模較小時，提供體驗服務(wù)可以提高服務(wù)提供商收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達到一定規(guī)模時，提供體驗服務(wù)會降低收益。

　　關(guān)鍵詞：損失規(guī)避;體驗服務(wù);排隊模型;顧客分類;服務(wù)定價

　　1引言

　　體驗服務(wù)是指商家通過讓顧客直接對服務(wù)或產(chǎn)品進行短期的體驗，使其對服務(wù)水平或者產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了全面的認識和了解，從而吸引體驗顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)顧客提高企業(yè)的顧客群。體驗服務(wù)在對必須通過親身體驗而產(chǎn)生效果的產(chǎn)品十分有效，因此，在推出一些新產(chǎn)品或新服務(wù)時，提供免費體驗服務(wù)已成為服務(wù)提供商盈利的重要策略。

　　譬如，一種新型理療設(shè)備進入市場，由于初次接觸這種設(shè)備的顧客是不可能完全信賴該產(chǎn)品的，那么市場策略之一就是商家建立免費體驗中心，存放多臺理療設(shè)備，提供顧客免費使用，進而通過親身體驗讓顧客跟多的了解產(chǎn)品性能，通過吸引潛在顧客，擴大企業(yè)市場規(guī)模提升企業(yè)收益。再如，一些在線內(nèi)容服務(wù)商采用讓顧客免費試用一段時間增值服務(wù)的體驗營銷策略(QQ音樂的綠鉆體驗卡、愛奇藝視頻的注冊送VIP活動和迅雷下載軟件的短期會員體驗下載等)，來提高用戶從使用免費服務(wù)轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)的概率，即服務(wù)升級率。

　　因此，對于即將推出新產(chǎn)品的企業(yè)來說，設(shè)置體驗服務(wù)是企業(yè)吸引潛在顧客擴大忠實顧客規(guī)模的最有效策略之一。然而，在服務(wù)業(yè)中,服務(wù)產(chǎn)品是一種不具有實體形態(tài)的特殊產(chǎn)品，由于服務(wù)提供商服務(wù)資源的有限性，并常常受服務(wù)人員規(guī)模、服務(wù)速率和服務(wù)能力等的限制，顧客不能立即接受服務(wù)而會出現(xiàn)排隊等待現(xiàn)象。對于延時敏感顧客，服務(wù)延遲和服務(wù)定價是度量顧客感知價值的關(guān)鍵，等待時間的長短更能影響他們的選擇。

　　因此，對于延時敏感的常規(guī)顧客而言，為體驗顧客提供體驗服務(wù)勢必會影響到其感知價值，進而導(dǎo)致常規(guī)顧客的流失。基于此，服務(wù)提供商如何科學(xué)合理地設(shè)置服務(wù)策略，是保證服務(wù)提供商服務(wù)收益的關(guān)鍵。當(dāng)前，有關(guān)體驗服務(wù)的研究論文主要集中在企業(yè)對具有實物形態(tài)的產(chǎn)品的定價機制和銷售策略的研究。例如，陳啟和徐琪(2018)[1]研究體驗服務(wù)努力下，時尚服裝銷售商采取銷售期不打折和打折兩種情形下的庫存訂貨策略與定價優(yōu)化決策，并運用牛頓迭代法分析兩種銷售策略下體驗服務(wù)努力投入等對服裝銷售商收益的影響。

　　王海平等(2018)[2]針對軟件產(chǎn)品，通過構(gòu)建Hotelling模型研究雙寡頭企業(yè)免費增值策略博弈均衡及影響因素，研究結(jié)果說明企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相對強弱來合理采用免費增值策略，進而獲得更大利潤。陳小艷和耿維(2019)[3]在網(wǎng)絡(luò)外部性強度和免費體驗產(chǎn)品質(zhì)量確定的情況下，研究免費增值商業(yè)模式中的最優(yōu)定價策略和產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計問題。除了對于實物形態(tài)的產(chǎn)品研究之外，在針對延時敏感顧客以及服務(wù)資源有限的服務(wù)型企業(yè)研究中，相關(guān)學(xué)者主要通過借鑒經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域知識，結(jié)合排隊理論模型來研究服務(wù)型企業(yè)的體驗服務(wù)機制設(shè)置以及服務(wù)定價的問題。

　　例如，Zhou等人(2014)[4]考慮帶有體驗服務(wù)的非強占優(yōu)先權(quán)排隊系統(tǒng)來研究研究服務(wù)型企業(yè)體驗服務(wù)機制的設(shè)計，通過構(gòu)造忠實顧客在提供體驗服務(wù)和不提供體驗服務(wù)兩種服務(wù)機制下的服務(wù)效用函數(shù)以及服務(wù)提供商服務(wù)收益函數(shù)，進而確定企業(yè)的最優(yōu)服務(wù)策略。研究表明，當(dāng)潛在顧客群規(guī)模比較大時，服務(wù)提供商需為潛在顧客提供免費的體驗服務(wù)，當(dāng)忠實顧客群規(guī)模比較大時，服務(wù)提供商可以忽略體驗服務(wù)。

　　接著，Lian等人(2016)[5]利用排隊博弈理論研究帶有免費體驗服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計研究，結(jié)合序貫優(yōu)化算法求解服務(wù)能力和服務(wù)定價的雙變量優(yōu)化決策問題。研究表明，經(jīng)過免費體驗服務(wù)之后，如果越多的潛在顧客選擇付費服務(wù)，系統(tǒng)需要降低體驗服務(wù)的服務(wù)速率來緩解系統(tǒng)擁堵情況,進而減少顧客逗留時間，同時，系統(tǒng)需降低付費服務(wù)費用以彌補顧客因擁堵而造成的服務(wù)延遲。

　　當(dāng)潛在顧客群規(guī)模很大時，系統(tǒng)需要大幅度降低付費服務(wù)的收費標準，以便吸引更多的潛在顧客成為忠實顧客。之后，Shi等(2016)[6]進一步研究帶有免費體驗服務(wù)的M/M/+∞排隊系統(tǒng)，研究確定了服務(wù)提供商利潤最大時的最優(yōu)付費服務(wù)定價和最優(yōu)服務(wù)速率，并通過數(shù)值算例發(fā)現(xiàn)新的結(jié)論并給出相應(yīng)的管理啟示。 綜合以上文獻的研究，本文重點考慮的是顧客損失規(guī)避行為下提供體驗服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)定價研究。不同于Zhou等(2014)[4]研究，我們將顧客損失規(guī)避的有限理性特征引入到體驗服務(wù)優(yōu)化設(shè)計中來，并在排隊經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上，利用排隊博弈理論和行為運籌的思想和方法研究服務(wù)提供商的服務(wù)定價策略。

　　此外,與Yang等(2018)[26]主要區(qū)別在于，在文獻[26]中，作者考慮的是經(jīng)典的M/M/1同質(zhì)顧客排隊問題，而本文考慮的是服務(wù)提供商根據(jù)顧客的獲取信息的異質(zhì)性而采取的顧客分類服務(wù)機制，通過建立M/M/1非搶占型優(yōu)先權(quán)排隊模型，并設(shè)置顧客損失規(guī)避參數(shù)、體驗顧客轉(zhuǎn)化參數(shù)等來研究顧客損失規(guī)避行為對提供體驗服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)的顧客服務(wù)效用、服務(wù)提供商服務(wù)收益以及定價策略的影響，并給出相應(yīng)的管理啟示。

　　本文的創(chuàng)新之處：基于排隊系統(tǒng)中分類服務(wù)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合前景理論利用參照點依賴框架刻畫顧客損失規(guī)避程度并構(gòu)建顧客行為決策模型。通過設(shè)置顧客損失規(guī)避參數(shù)來反映顧客心理變化，利用顧客行為決策模型研究提供體驗服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)中顧客的非合作博弈均衡和服務(wù)提供商服務(wù)收益最大化下的最優(yōu)服務(wù)定價策略，進而給出相應(yīng)結(jié)論和管理啟示。

　　2模型描述與參考依賴效用模型構(gòu)建

　　2.1模型假設(shè)與描述

　　考慮服務(wù)能力有限的壟斷型服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)提供商主要向市場中的兩類顧客——忠實顧客(常規(guī)顧客)和潛在顧客(體驗顧客)提供服務(wù)。其中常規(guī)顧客對服務(wù)提供商提供的服務(wù)信息非常了解，他們直接選擇接收常規(guī)服務(wù)。相反地，體驗顧客由于對服務(wù)信息的缺失，他們試圖嘗試通過免費體驗服務(wù)來感知服務(wù)提供商提供的服務(wù)狀況(服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時間、服務(wù)水平等)進而決定是否繼續(xù)接受常規(guī)服務(wù)。由于系統(tǒng)服務(wù)能力的限制，所有的顧客需要在等候區(qū)排隊等待，當(dāng)服務(wù)人員空閑的時候，等待區(qū)的顧客將會得到正常的服務(wù)。

　　類似于Zhou等人(2014)[4]的假設(shè)，我們設(shè)定顧客通過常規(guī)服務(wù)可以獲得相同的服務(wù)感知價值R，常規(guī)顧客單位延時成本c>0。體驗顧客的延時敏感度相對于常規(guī)顧客而言較低，為便于分析，我們假設(shè)體驗顧客的延時敏感度0，即體驗顧客單位延時成本為0。

　　此外，服務(wù)提供商進行統(tǒng)一定價：即對每位進入服務(wù)系統(tǒng)接收常規(guī)服務(wù)的顧客收費服務(wù)費用p，因此常規(guī)顧客是服務(wù)提供商服務(wù)收益的主要來源。進一步，我們假定常規(guī)顧客的到達時間間隔服從參數(shù)為Λ1的指數(shù)分布。體驗顧客的到達時間間隔服從參數(shù)為Λ2的指數(shù)分布，常規(guī)顧客和體驗顧客的服務(wù)時間服從參數(shù)為μ1和μ2的指數(shù)分布。體驗顧客經(jīng)過體驗服務(wù)后，會有α(體驗顧客轉(zhuǎn)化率)的體驗顧客繼續(xù)選擇接受常規(guī)服務(wù)，而1-α的體驗顧客會因服務(wù)不匹配自身需求而選擇放棄常規(guī)服務(wù)并離開系統(tǒng)。

　　(1)服務(wù)提供商需要根據(jù)常規(guī)顧客的損失規(guī)避程度合理的調(diào)整服務(wù)定價以最大化收益，如果常規(guī)顧客對等待時間的損失規(guī)避程度越大，為了獲得很多收益，服務(wù)提供商需要降低服務(wù)定價以吸引更多的常規(guī)顧客進入隊列。此外，在其他參數(shù)保持不變的情況下，服務(wù)提供商可以適當(dāng)提高體驗顧客的服務(wù)速率，間接地縮短常規(guī)顧客的等待延時以獲得更多收益。

　　(2)服務(wù)提供商需要根據(jù)自身的服務(wù)能力(常規(guī)服務(wù)的服務(wù)速率)來合理確定服務(wù)策略，如果服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力(服務(wù)速率較大)，那么提供體驗服務(wù)可以獲得更多收益，相反地，如果服務(wù)提供商的服務(wù)能力有限，服務(wù)商可以選擇不提供體驗服務(wù)，只從服務(wù)常規(guī)顧客獲得收益。因此，服務(wù)提供商需要合理的結(jié)合自身的服務(wù)能力，合理選擇服務(wù)策略。

　　此外，當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模一定時，服務(wù)提供商可以在成本的有效控制內(nèi)提高服務(wù)能力，縮短常規(guī)顧客等待時間，并通過選擇提供體驗服務(wù)的策略以獲得更多收益。(3)對于服務(wù)提供商發(fā)售新產(chǎn)品入市，由于常規(guī)顧客規(guī)模較小時，此時，提供體驗服務(wù)可以增大常規(guī)顧客規(guī)模獲得更多收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達到一定規(guī)模時，由于服務(wù)提供商受自身服務(wù)能力的限制，提供體驗服務(wù)可能會影響常規(guī)顧客的入隊概率進而影響其收益，此時，不提供體驗服務(wù)可以獲得更多收益，綜上所述，服務(wù)提供商需要根據(jù)常規(guī)顧客規(guī)模以及自身的常規(guī)服務(wù)的服務(wù)能力來合理選擇服務(wù)策略。

　　3結(jié)語

　　本文運用排隊博弈理論的思想和方法，結(jié)合非搶占優(yōu)先權(quán)的M/M/1排隊系統(tǒng),重點研究顧客損失規(guī)避程度以及體驗顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化對服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)定價的影響。本文一方面通過構(gòu)建顧客參考依賴效用模型，探討常規(guī)顧客的非合作博弈均衡，給出顧客的均衡策略，另一方面，構(gòu)建服務(wù)提供商優(yōu)化決策模型，在服務(wù)收益最大化下，研究服務(wù)提供商最優(yōu)定價策略。根據(jù)所得結(jié)果，本文提煉了一些有價值的結(jié)論和相應(yīng)的管理啟示。

　　本文主要做了三個方面的工作：(1)從服務(wù)系統(tǒng)顧客效用角度出發(fā)，研究顧客損失規(guī)避行為下常規(guī)顧客的均衡策略選擇;(2)服務(wù)提供商收益最大化視角的服務(wù)定價以及服務(wù)收益分析及求解;(3)通過數(shù)值算例分析顧客損失規(guī)避程度以及體驗顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化對服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)定價的影響，并提煉出相關(guān)的管理啟示。研究發(fā)現(xiàn)，相對于常規(guī)顧客完全理性進隊選擇，在其他參數(shù)不變的情況下，損失規(guī)避行為會抑制常規(guī)顧客的入隊策略并導(dǎo)致服務(wù)定價和服務(wù)收益的降低。其次，服務(wù)提供商的最優(yōu)服務(wù)定價與服務(wù)提供商自身的服務(wù)能力有關(guān)。

　　如果服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力，那么提供體驗服務(wù)可以獲得更多收益，反之亦然。最后，研究表明，當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模較小時，提供體驗服務(wù)可以增大常規(guī)顧客規(guī)模獲得更大收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達到一定規(guī)模時，提供體驗服務(wù)可能會影響常規(guī)顧客的入隊概率進而影響其收益。在本文的研究中，由于我們假設(shè)體驗顧客轉(zhuǎn)化率α和顧客損失規(guī)避程度σ為外生參數(shù)，因此，得到的管理啟示都是從顧客損失規(guī)避程度和體驗顧客轉(zhuǎn)化率兩個外生參數(shù)的變化對服務(wù)系統(tǒng)收益和服務(wù)定價的影響。

　　企業(yè)管理論文投稿刊物：《管理學(xué)報》(月刊)創(chuàng)刊于2004年7月(2009年由雙月刊改為月刊)，是由教育部主管、華中科技大學(xué)主辦，西安交通大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、天津大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等34所高校聯(lián)辦的管理類綜合性學(xué)術(shù)期刊。

　　而顧客對體驗服務(wù)的感知、體驗服務(wù)的滿意度、顧客的延時等待以及常規(guī)服務(wù)的服務(wù)費用等多種因素的改變會引起顧客損失規(guī)避程度和體驗顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化進而對服務(wù)收益和服務(wù)定價產(chǎn)生影響，因此，這些結(jié)論的獲得需要設(shè)定顧客損失規(guī)避程度和體驗顧客轉(zhuǎn)化率都是內(nèi)生參數(shù)，并確定兩個參數(shù)與其影響因素的具體量化關(guān)系。遺憾的是，如果把兩個情形的參數(shù)設(shè)為內(nèi)生變量，那么包含各種概率分布、馬爾可夫鏈和概率生成函數(shù)的可處理模型是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，研究內(nèi)容也超出了本文的研究范疇。

　　參考文獻:

　　[1]陳啟,徐琪.體驗服務(wù)努力下時尚服裝零售商庫存與定價優(yōu)化決策[J].管理學(xué)報,2018,15(10):1089–1097.

　　[2]王海平,劉樹林,林軍.基于Hotelling模型的雙寡頭免費增值策略競爭分析[J].運籌與管理,2018,27(4):15-21.

　　[3]陳小艷,耿維.免費增值商業(yè)模式中的最優(yōu)定價與產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化[J].工業(yè)工程與管理,2020,25(4):115-121.

　　[4]ZhouWH,LianZT,WuJB.Whenshouldservicefirmsprovidefreeexperienceservice[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2014,234:830–838.

　　[5]LianZT,GuXH,WuJB.Are-examinationofexperienceserviceofferingandregularservicepricingunderprofitmaximization[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,254:907–915

　　作者：姜濤1，饒衛(wèi)振1，劉露1