內(nèi)容摘要：目前一、二線城市社區(qū)團(tuán)購競爭愈演愈烈，而反觀農(nóng)村地區(qū)還處于剛開局階段。從農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)痛點(diǎn)看，社區(qū)團(tuán)購與農(nóng)村消費(fèi)市場具有很高的契合度。同時(shí)隨著在鄉(xiāng)村振興推進(jìn)發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)市場日新月異，社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村地區(qū)推廣應(yīng)用將迎來更多的助力。因此本文從社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村消費(fèi)市場的適應(yīng)性分析入手，探討了鄉(xiāng)村振興對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的推動(dòng)作用，并提出了促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村市場健康發(fā)展的策略建議。研究認(rèn)為：社區(qū)團(tuán)購模式與農(nóng)村消費(fèi)市場具有較高的契合度，同時(shí)農(nóng)村鄉(xiāng)村振興對社區(qū)團(tuán)購向農(nóng)村推廣具有多維度的促進(jìn)作用，但同時(shí)也面臨著拓客難、交付成本高等問題。本文建議著重從提升縣城-中心鎮(zhèn)兩級(jí)冷鏈倉配能力、培育具備雙向社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營能力的本地團(tuán)長及培養(yǎng)深度服務(wù)意識(shí)三個(gè)方面入手予以改進(jìn)。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村;鄉(xiāng)村振興;社區(qū)團(tuán)購;消費(fèi)升級(jí);新型城鎮(zhèn)化

　　引言及文獻(xiàn)綜述

　　社區(qū)團(tuán)購是一種以弱社交和熟人關(guān)系為紐帶，圍繞社交工具進(jìn)行客戶運(yùn)營，依托真實(shí)社區(qū)居民的本地化、區(qū)域化、小眾化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購購物消費(fèi)模式。近兩年來，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛，尤其在城市生鮮領(lǐng)域具有顛覆性的應(yīng)用價(jià)值。

　　一般定義下的社區(qū)團(tuán)購適用的消費(fèi)內(nèi)容很多，其本質(zhì)是以銷定產(chǎn)、以量定價(jià)的聯(lián)合購銷活動(dòng)，而目前較為流行的定義主要是以生鮮消費(fèi)場景為主，以銷定采的線上線下融合消費(fèi)模式。團(tuán)購的促成基礎(chǔ)包括三個(gè)方面：高頻的集中消費(fèi)、對交付時(shí)間不敏感和對價(jià)格敏感。毫無疑問，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展空間巨大，目前各路巨頭紛紛入局，一、二線城市的社區(qū)團(tuán)購競爭越來越激烈，而反觀農(nóng)村地區(qū)市場仍基本處于空缺狀態(tài)。由于城市消費(fèi)市場競爭進(jìn)入白熱化階段，同時(shí)也看到農(nóng)村居民消費(fèi)需求日益旺盛，消費(fèi)環(huán)境亟需改善，各種消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式不斷加快在農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場布局。

　　隨著農(nóng)村居民收入水平的提高和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、開放化和現(xiàn)代化趨勢。但相對于城市，農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境還相對比較封閉，農(nóng)村消費(fèi)圈具有口碑相傳的“熟人經(jīng)濟(jì)”特色。“熟人經(jīng)濟(jì)”模式下跟風(fēng)購物特征明顯，口碑相傳的復(fù)購行為更為普遍(陳永晴，2020)，此外農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和購物便利性相對落后，因此理論上農(nóng)村居民消費(fèi)具備社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

　　搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)加速下沉，已成為行業(yè)共識(shí)。實(shí)際上在2020年社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)已經(jīng)在農(nóng)村市場大力布局，如十薈團(tuán)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中占比已超過50%、興盛優(yōu)選覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)已超過5千個(gè)。鄉(xiāng)村振興的深化發(fā)展，推動(dòng)著農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境、文化、心理及行為方面逐漸向城市居民靠近，但大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)行為中求實(shí)、精打細(xì)算、從眾及受習(xí)俗影響等特點(diǎn)仍根深蒂固，我國農(nóng)村人口規(guī)模大、區(qū)域及不同類型的農(nóng)村家庭之間存在明顯差異。

　　在社區(qū)團(tuán)購模式下，農(nóng)村居民之間、與團(tuán)長商家之間的交互與城市居民相比也必然存在差異。如李勇等(2019)問卷調(diào)查顯示農(nóng)村居民對社區(qū)團(tuán)購生鮮產(chǎn)品與服務(wù)水平比較滿意，參與動(dòng)機(jī)主要是節(jié)約時(shí)間和價(jià)格優(yōu)惠。但也反映出社區(qū)團(tuán)購群中團(tuán)長不重視社群管理、成員之間關(guān)聯(lián)較少、幾乎沒有社交等問題。另外在應(yīng)用場景方面城鄉(xiāng)之間也存在差異，社區(qū)團(tuán)購在城市的主要應(yīng)用場景集中在生鮮領(lǐng)域，農(nóng)村居民生鮮的自給率較高，但其他品類的供給相對缺乏。因此在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沖突和融合中，社區(qū)團(tuán)購如何在農(nóng)村消費(fèi)市場推廣應(yīng)用，不僅需要對農(nóng)村居民消費(fèi)的現(xiàn)狀及痛點(diǎn)進(jìn)行洞察，更要從中微觀層面對鄉(xiāng)村振興中農(nóng)村居民消費(fèi)心理、行為、環(huán)境變化進(jìn)行深入分析。

　　目前社區(qū)團(tuán)購的應(yīng)用場景主要聚焦于生鮮，但對于消費(fèi)環(huán)境明顯不同的農(nóng)村市場，社區(qū)團(tuán)購必定有更豐富的應(yīng)用場景，也必定能夠?yàn)檗r(nóng)村居民各方面的消費(fèi)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。同時(shí)在鄉(xiāng)村振興的影響下，農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通業(yè)也日新月異，社區(qū)團(tuán)購模式的下沉也將給農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇，研究社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用，對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因此本文從農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)分析出發(fā)，探討了產(chǎn)業(yè)振興及新型城鎮(zhèn)化對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的影響，并提出了推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村市場深度應(yīng)用的策略建議。

　　社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村消費(fèi)市場的適應(yīng)性分析

　　(一)農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的積極條件

　　農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。隨著農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長、農(nóng)村電商的持續(xù)滲透及農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的改善，農(nóng)村居民的消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放。剔除2020年異常數(shù)據(jù)，2019年農(nóng)村社會(huì)零售總額增速已經(jīng)連續(xù)八年高于城鎮(zhèn)，達(dá)到6.03萬億元。“十三五”的五年來，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額翻了5倍以上，從2015年的0.35萬億元增長到2020年的1.79萬億元，占農(nóng)村社會(huì)零售總額的34%。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及也帶動(dòng)了農(nóng)村網(wǎng)購用戶的快速增長，2020年農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)1.7億人，占全國網(wǎng)購用戶比例達(dá)到24%，在農(nóng)村網(wǎng)民中滲透率達(dá)到55%。

　　農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。收入的增長和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的影響，推動(dòng)我國農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。2013-2020年，農(nóng)村居民交通通信、醫(yī)療保健消費(fèi)增速明顯高于人均消費(fèi)支出總額增速。截至2019年底，教育文化娛樂消費(fèi)支出增速也略高于支出總額增速，僅2020年受新冠肺炎疫情影響明顯下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2018-2020年，我國農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物的商品結(jié)構(gòu)中，食品飲料支出的占比大幅下降，從2018年22.7%下降到2020年的1.4%，短短三年下降了21.3個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，農(nóng)村居民的旅游、教育文化、醫(yī)療保健等服務(wù)性消費(fèi)所占的比重不斷提高(資料來源：中國貿(mào)促會(huì)研究院《網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)研究》)。

　　農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及、物流基礎(chǔ)設(shè)施改善及零售連鎖企業(yè)的下沉，為農(nóng)村消費(fèi)者購物渠道帶來更多選擇。從2020年中開始，京東、天貓、蘇寧易購、國美的零售實(shí)體店都在面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴展開農(nóng)村新零售市場的爭奪，如截至2020年底，蘇寧易購零售云縣鎮(zhèn)店鋪達(dá)到7000家，覆蓋6000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)服務(wù)用戶超過2億人。同時(shí)零售新業(yè)態(tài)和新模式的競爭下，農(nóng)村傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)水平也在不斷提高，根據(jù)中消協(xié)的調(diào)查顯示，農(nóng)村集貿(mào)市場消費(fèi)環(huán)境治理工作取得積極成效，超過八成的被調(diào)查對象認(rèn)為農(nóng)村集貿(mào)市場消費(fèi)環(huán)境得到改善，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度得分從2018年的60.7分上升到2020年的65.14分。

　　(二)社區(qū)團(tuán)購模式優(yōu)勢與農(nóng)村居民消費(fèi)痛點(diǎn)高度契合

　　一是消費(fèi)主力軍不斷遷入城鎮(zhèn)，消費(fèi)力可持續(xù)性不樂觀。由于目前我國大部分農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)很少，收入水平與城市差距巨大，有能力的農(nóng)村居民走向城市謀發(fā)展。尤其是擁有較高消費(fèi)能力的農(nóng)村年輕人大多“一去不復(fù)返”，留下的主要是消費(fèi)需求較低的老幼以及缺乏技能、收入較低的中年群體。因此，如果農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展得不到有效改善，農(nóng)村主力消費(fèi)人群持續(xù)外流的趨勢難以改變。

　　二是流通成本高，流通主體發(fā)展呈現(xiàn)頹勢。盡管農(nóng)村交通和信息通信基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)得到明顯改善，但由于居住群落分散，村落人口規(guī)模不大，運(yùn)輸配送成本太高，農(nóng)村消費(fèi)市場難以支撐現(xiàn)代化流通主體的廣泛覆蓋，很多農(nóng)村居民無法就近獲得優(yōu)質(zhì)的零售供給。同時(shí)，由于村落衰敗，村級(jí)流通主體經(jīng)營艱難，很多已經(jīng)消失或者勉強(qiáng)維持，也普遍存在假冒偽劣、價(jià)格虛高等問題。三是市場秩序不夠規(guī)范，維權(quán)體系不健全。

　　盡管農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)有所改善，但在消費(fèi)內(nèi)容上效果不明顯，假冒偽劣產(chǎn)品多、虛假宣傳等違法行為頻現(xiàn)。尤其是在日常生活用品方面的整體體驗(yàn)較差，商品的“品種”和“質(zhì)量”兩個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)最差，價(jià)格不合理、過期、假冒偽劣、虛假宣傳、“三無”等問題依然廣泛存在。根據(jù)中消協(xié)的調(diào)查，24.84%的農(nóng)村消費(fèi)者遇到過假冒偽劣產(chǎn)品，27.48%的消費(fèi)者遇到過“三無”產(chǎn)品，并且近兩年呈現(xiàn)上升趨勢。

　　此外，農(nóng)村消費(fèi)維權(quán)渠道閉塞、維權(quán)成本高、售后服務(wù)缺失或服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)差成為農(nóng)村消費(fèi)體驗(yàn)的短板，亟待加強(qiáng)。有別于城市居民，農(nóng)村居民消費(fèi)的時(shí)間成本較低，對交付時(shí)效性的要求相對更低。但農(nóng)村居民對價(jià)格更為敏感，并且渴望擺脫目前“物不美、價(jià)不廉”的困境。此外，農(nóng)村居民的鄰里關(guān)系更密切，“熟人經(jīng)濟(jì)”和“從眾”更明顯。因此，與傳統(tǒng)線下零售和傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)電商模式能夠解決農(nóng)村居民消費(fèi)的痛點(diǎn)，能很好契合農(nóng)村居民的消費(fèi)需求和習(xí)慣。

　　首先，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的價(jià)格比傳統(tǒng)電商和線下實(shí)體都要低，以銷定采和批量交付的模式大大降低了庫存、損耗和派送成本，因此社區(qū)團(tuán)購能夠持續(xù)為農(nóng)村居民提供更多“物廉價(jià)美”的產(chǎn)品，整體上社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格比傳統(tǒng)電商和線下商超便宜20%-25%(資料來源：東吳證券研報(bào))。尤其是對于高頻剛需的生鮮，線下渠道一般品種有限，壓庫時(shí)間較長，產(chǎn)品品質(zhì)普遍較差，而傳統(tǒng)生鮮電商盡管品種多樣，但交付時(shí)間較長，價(jià)格較高。其次，因?yàn)閳F(tuán)購提高了單次采購和派送的銷售利潤空間，社區(qū)團(tuán)購商家有充分的動(dòng)力將交付時(shí)間從傳統(tǒng)電商的三五天，縮短至次日。再次，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^私域流量運(yùn)營，能夠?qū)崟r(shí)跟進(jìn)客戶需求，并通過批量處理的方式提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，進(jìn)而有效提高農(nóng)村居民消費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)。

　　社區(qū)團(tuán)購以更低的價(jià)格、更高的交付質(zhì)量，已經(jīng)打開了農(nóng)村消費(fèi)市場，各大社區(qū)團(tuán)購巨頭紛紛加快下沉的步伐。如興盛優(yōu)選全國范圍內(nèi)已經(jīng)拓展了6萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其湖南地區(qū)60%訂單來自于農(nóng)村地區(qū)，十薈團(tuán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占比超過50%，美團(tuán)優(yōu)選也將加強(qiáng)農(nóng)村市場的滲透作為下一步運(yùn)營的重點(diǎn)之一。

　　盡管社區(qū)團(tuán)購模式與農(nóng)村居民消費(fèi)需求具有較高的契合度，但在農(nóng)村推廣社區(qū)團(tuán)購也面臨著諸多挑戰(zhàn)：一是前期客戶拓展難度較大。一方面農(nóng)村居民線上消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)和加強(qiáng)，同時(shí)要提升其對社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、團(tuán)長的信任度;另一方面由于農(nóng)村群落分布分散，拓客成本較高，易受傳統(tǒng)渠道的排擠;二是目前很多農(nóng)村留守人口消費(fèi)力較弱，購買頻次較低，規(guī)�；�需要跨村落組團(tuán);三是團(tuán)長需要負(fù)責(zé)拓新、促活、自提點(diǎn)運(yùn)營、售后服務(wù)等工作，對于團(tuán)長的精力和能力要求較高，而農(nóng)村目前能夠勝任團(tuán)長的本地居民比較難找，不少農(nóng)村團(tuán)長僅僅將自身定位為自提點(diǎn)的管理員并收取傭金的角色。

　　鄉(xiāng)村振興對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的促進(jìn)作用

　　(一)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的影響

　　農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興不僅是要通過科技種養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)化流通等手段提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈，更是要跳出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，充分挖掘農(nóng)村資源的組合，衍生出更多的二、三產(chǎn)業(yè)，如農(nóng)業(yè)+旅游、農(nóng)業(yè)+康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)+養(yǎng)老等。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興主要從兩個(gè)方面影響農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購：一方面是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求增長。首先，農(nóng)村居民收入來源得到擴(kuò)展，收入水平提升，其本身的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)層次能夠持續(xù)提升。近年來，農(nóng)村居民收入水平的提高，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯改善，肉、水產(chǎn)品、蛋奶及鮮瓜果消費(fèi)量均有所提高，其中鮮瓜果最為明顯，基礎(chǔ)糧油消費(fèi)量下降，說明農(nóng)村居民隨著收入水平的提高，飲食更加健康和品質(zhì)化。

　　然而與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民飲食結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有較大的提升空間，如城鎮(zhèn)居民的水產(chǎn)品、奶類、鮮瓜果人均年消費(fèi)量分別是農(nóng)村居民的1.74倍、2.29倍和1.55倍。因此，產(chǎn)業(yè)振興將能夠通過收入效應(yīng)推動(dòng)農(nóng)村居民飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，進(jìn)而帶來食品類社區(qū)團(tuán)購需求的增長。同時(shí)，相比城市以買菜為主，農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購能夠涉及更多的品類，包括耐用品、生活資料等。其次，由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商貿(mào)流通活動(dòng)更加活躍，游客、客戶及商家為農(nóng)村消費(fèi)帶來增量需求。

　　另一方面農(nóng)產(chǎn)品上行的“教育”作用。隨著農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化水平的提高、冷鏈設(shè)施的完善及溯源系統(tǒng)的構(gòu)建，更多的農(nóng)產(chǎn)品能夠通過社區(qū)團(tuán)購的方式，從田間地頭直達(dá)城鎮(zhèn)消費(fèi)者手中，這也就意味著依托社區(qū)團(tuán)購促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，能夠提高農(nóng)村居民對社區(qū)團(tuán)購的認(rèn)知度和操作熟練度。農(nóng)村消費(fèi)市場中，“看得見、摸得著”仍然是農(nóng)村居民購買決策的“硬標(biāo)準(zhǔn)”之一，盡管農(nóng)村新生代對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受度已經(jīng)與城鎮(zhèn)居民接近，但中老年人群在農(nóng)村居民中的占比更大，相當(dāng)比例的人群“觸網(wǎng)”時(shí)間不長，對網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用仍然處于學(xué)習(xí)和嘗試階段。通過農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購上行，幾乎所有農(nóng)村居民群體都能夠通過生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，參與到社區(qū)團(tuán)購的實(shí)際操作中，從而加快對社區(qū)團(tuán)購及其他網(wǎng)絡(luò)零售渠道、模式的普及。

　　(二)新型城鎮(zhèn)化對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的影響

　　以往單純從經(jīng)濟(jì)效率角度考慮城市的集聚效應(yīng)，而忽視了城市各個(gè)群體平等生存的訴求。隨著城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)，技術(shù)和資本對勞動(dòng)力就業(yè)的擠出效應(yīng)越發(fā)明顯，城市中的低收入者及后進(jìn)入者很難獲得高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)還要面對居高不下的房價(jià)。盡管從發(fā)達(dá)國家城市化和人口遷移的規(guī)律來看，農(nóng)村居民不斷向城市遷移，中小城市居民不斷向大城市遷移的趨勢仍在持續(xù)，但城市集聚效應(yīng)并沒有帶來廣大居民生活質(zhì)量的全面提升，反而更多的人在大城市的幸福感比小城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村更低。

　　目前我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過60%，但仍然有5.5億農(nóng)村人口，希望通過少數(shù)大中城市來容納未來更多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移，無論從產(chǎn)業(yè)還是環(huán)境承載力上都不太現(xiàn)實(shí)。因此，新型城鎮(zhèn)化是以人為核心、全面發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，在鄉(xiāng)村振興的支撐下，發(fā)展具有中國特色的新型城鎮(zhèn)化與全社會(huì)走向高度城市化的必然結(jié)果是統(tǒng)一的。新型城鎮(zhèn)化對農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

　　第一，短期內(nèi)面向縣域的城鎮(zhèn)化建設(shè)投資和運(yùn)營，包括基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套、公共服務(wù)設(shè)施等，能夠直接帶動(dòng)農(nóng)村非農(nóng)就業(yè)，維持和提高農(nóng)村居民的收入水平;第二，縣域城鎮(zhèn)空間體系從分散逐漸走向集聚，小村落將逐漸消失或合并，中心鎮(zhèn)和大型村落規(guī)模逐漸擴(kuò)大，進(jìn)而有利于流通成本的降低;第三，隨著群居規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)村居民的生活方式快速向城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變。人際關(guān)系從相對封閉、小范圍的熟人圈，向更大的社區(qū)和片區(qū)社交圈擴(kuò)展，進(jìn)而有利于社區(qū)團(tuán)購的客戶開拓和運(yùn)營。農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購發(fā)展策略建議第一，提升縣城-中心鎮(zhèn)兩級(jí)冷鏈倉配能力。

　　由于農(nóng)村群落空間分散和基礎(chǔ)設(shè)施落后，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)進(jìn)行布局往往需要構(gòu)建倉配體系，前期投入較高。同時(shí)，在多個(gè)企業(yè)或平臺(tái)競爭的情況下，重復(fù)建設(shè)還會(huì)造成資源浪費(fèi)。因此建議依托鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化中的基礎(chǔ)設(shè)施投資，采用PPP模式，基于縣城-中心鎮(zhèn)兩級(jí)構(gòu)建公共倉配基礎(chǔ)設(shè)施體系。具體包括對現(xiàn)有倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)、冷鏈設(shè)施等相關(guān)資源進(jìn)行整合，并按照產(chǎn)業(yè)振興和新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)，同時(shí)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品上行和社區(qū)團(tuán)購下行。

　　社區(qū)團(tuán)購下行的熱門品類除了工業(yè)產(chǎn)品外，主要是非本地生產(chǎn)的生鮮，因此重點(diǎn)應(yīng)加快提升縣城冷鏈物流系統(tǒng)對接貨源地的能力，最大程度減少從原產(chǎn)地直接到縣城的中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不僅有利于保障品質(zhì)，也能夠留存更多的價(jià)值進(jìn)行讓利。此外目前鎮(zhèn)級(jí)生鮮倉配設(shè)施建設(shè)水平相對較低，運(yùn)營上也十分粗放，產(chǎn)品的交付質(zhì)量并不理想。提高中心鎮(zhèn)冷鏈倉配的現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營水平，是吸引農(nóng)村居民嘗試社區(qū)團(tuán)購、提升導(dǎo)入期消費(fèi)體驗(yàn)亟待解決的問題。

　　第二，培育具備雙向社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營能力的本地團(tuán)長。農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購的持續(xù)繁榮，離不開農(nóng)村居民收入水平和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)提高，因此農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購應(yīng)同時(shí)開展農(nóng)產(chǎn)品上行的團(tuán)購業(yè)務(wù)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不僅作為農(nóng)村社區(qū)團(tuán)購的供貨平臺(tái)，同時(shí)也是城市社區(qū)團(tuán)購的銷售平臺(tái)，因此可以將城市客戶與農(nóng)村客戶的供需進(jìn)行有效匹配。首先，農(nóng)村團(tuán)長應(yīng)優(yōu)先選擇扎根本地的居民，特別應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)夢想的留守或返鄉(xiāng)的年輕人。農(nóng)村團(tuán)長的能力要求應(yīng)不僅要具備較強(qiáng)的本地市場開拓和服務(wù)能力，還應(yīng)具有帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品資源上行銷售的能力。

　　其次，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可以將城市團(tuán)長和農(nóng)村團(tuán)長進(jìn)行“結(jié)對子”，充分挖掘平臺(tái)已有的社群客戶資源，構(gòu)建基于團(tuán)長信任的農(nóng)產(chǎn)品上行穩(wěn)定通道。通過培育具備雙向社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營能力的本地團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)能夠成為推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要載體。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不僅能夠成為農(nóng)產(chǎn)品上行的渠道，還能夠成為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和商業(yè)現(xiàn)代化的賦能平臺(tái)。通過團(tuán)長帶動(dòng)其他農(nóng)村居民一起學(xué)習(xí)成長，平臺(tái)能為廣大農(nóng)村居民提供包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、營銷和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的全套現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

　　第三，培養(yǎng)深度服務(wù)意識(shí)。農(nóng)村消費(fèi)市場的“熟人經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)明顯，陌生人難以建立信任關(guān)系，但成功建立的信任關(guān)系具有很強(qiáng)的黏性。隨著社區(qū)團(tuán)購在農(nóng)村消費(fèi)市場的競爭不斷加劇，單純依靠價(jià)格和交付質(zhì)量的比拼難以支撐長期客戶關(guān)系的維持。

　　因此必須通過深度服務(wù)建立感情鏈接，一方面就團(tuán)購服務(wù)本身，平臺(tái)和團(tuán)長應(yīng)充分站在農(nóng)村消費(fèi)者的立場考慮績效考核，不能片面追求經(jīng)濟(jì)利潤而誘導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)或過度消費(fèi)，應(yīng)始終堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)、合理和節(jié)約的原則，充分理解不同家庭和個(gè)人的真實(shí)需求，給予適當(dāng)?shù)南�費(fèi)建議和營銷信息;另一方面平臺(tái)和團(tuán)長應(yīng)在零售工作之外，更多地關(guān)注農(nóng)村居民家庭發(fā)展情況，特別是對于困難家庭給予適當(dāng)?shù)膸头�，例如針對�?dú)居老人、單親家庭、孤兒等人群提供更優(yōu)惠的價(jià)格，或者通過平臺(tái)發(fā)起公益活動(dòng)，或直接提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)。總而言之，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)期望在農(nóng)村市場持續(xù)經(jīng)營，必須做有“溫度”的“平臺(tái)”，要努力成為農(nóng)村消費(fèi)者的親密“鄰里”，這 樣才能牢牢抓住農(nóng)村消費(fèi)者的心。

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　　作者：褚遠(yuǎn)遠(yuǎn)