傳媒觀察男性雜志的未來(lái)發(fā)展 推薦本站最受矚目的期刊：中國(guó)新聞核心期刊《傳媒觀察》 是新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)辦于1984年，曾用刊名：新聞通訊。目前是ASPT來(lái)源刊、中國(guó)期刊網(wǎng)來(lái)源刊、2004年核心期刊 ，曾獲中國(guó)新聞核心期刊、江蘇省優(yōu)秀期刊、華東地區(qū)優(yōu)秀期刊等稱號(hào)，特約顧問(wèn)有丁俊杰、丁柏銓、方漢奇等新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

　　摘要 本文從定位和策劃兩方面重點(diǎn)分析了以《男人裝》為代表的時(shí)尚男刊的道路和以《名牌》為代表的知本男刊的道路，并由此推斷出“第三條道路”的可能性——只有回歸男性視角，側(cè)面表現(xiàn)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。

　　關(guān)鍵詞 傳媒觀察,期刊,男性雜志

　　在時(shí)尚雜志的零售市場(chǎng)上，女性雜志一直占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著2004年“男性雜志年”的到來(lái)，以及男性期刊市場(chǎng)氣候的逐漸形成，男性期刊在隨后的幾年里發(fā)展迅猛。媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)——北京開(kāi)元策略信息咨詢公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理部玉霞就表示，隨著2005年3月一個(gè)明顯拐點(diǎn)的出現(xiàn)，這種“女性雜志當(dāng)?shù)?rdquo;的局面正在被打破，時(shí)尚男士類雜志的總體零售規(guī)模還出現(xiàn)了持續(xù)走高的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最近一期數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚男士類雜志所占的比重達(dá)到11.34%。

　　對(duì)“男性雜志”的具體界定，寬泛來(lái)說(shuō)是指以男性購(gòu)買(mǎi)者為主體的雜志，它不但包括綜合類雜志，還包括那些致力于體育、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的專門(mén)雜志。本文要探討的主要是以與男性有關(guān)的事物為主要內(nèi)容，以男性為主要目標(biāo)受眾的時(shí)尚類高檔雜志，而非財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業(yè)雜志。

　　在眾多的男性雜志中，《時(shí)尚》旗下的《男人裝》和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《magazine名牌》都以其鮮明的個(gè)性獲得了關(guān)注和認(rèn)可，筆者認(rèn)為它們很可能代表了未來(lái)男性雜志的兩條道路——時(shí)尚男刊和知本男刊。

　　時(shí)尚男刊主打“減壓”牌，強(qiáng)調(diào)消遣娛樂(lè)，受眾相對(duì)年輕。

　　知本男刊主打“精英”牌，強(qiáng)調(diào)思想性和高尚的品位，受眾相對(duì)成熟。

　　一、時(shí)尚男刊——以《男人裝》為代表的“形而下”

　　創(chuàng)辦于英國(guó)的《FHM》是近年來(lái)十分引人關(guān)注的男性雜志，其大膽的圖片及奇思異想的話題拉攏了大量類似于“雅皮”的年輕男士。中國(guó)版《男人裝》刊登的圖文明顯降溫，然而和其他男性時(shí)尚雜志比較，依舊大膽。2004年4月23日，由時(shí)尚集團(tuán)推出，首發(fā)7000本被一掃而空。

　　2006年6月，開(kāi)元策略調(diào)查公司發(fā)布了2005年男性期刊市場(chǎng)報(bào)告，并宣布《男人裝》位列時(shí)尚男性十類刊物銷售第一名，成為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大、實(shí)銷量最高的男性刊物。

　　1.定位

　　《男人裝》把受眾目標(biāo)定位在25歲至40歲的“城市新男人”，主編瘦馬稱他們?yōu)?ldquo;后雅痞族”。他們年輕、時(shí)尚、自信，受過(guò)良好教育，心態(tài)健康陽(yáng)光，像一個(gè)大男孩，愛(ài)生活，愛(ài)美女，愛(ài)游戲，愛(ài)冒險(xiǎn)，愛(ài)享樂(lè)，愛(ài)車，愛(ài)玩……這樣的群體的消費(fèi)能力顯然比較強(qiáng)，很容易成為男性時(shí)尚生活的支持者和傳播者，暗合了一些高端產(chǎn)品廣告主的需要。《男人裝》的口號(hào)為“真性情男人雜志”。主編瘦馬解釋說(shuō)：“過(guò)去主流的男性雜志總是在教化讀者怎樣成為一個(gè)主流英雄，塑造的是不符合現(xiàn)實(shí)的完美男人，而《男人裝》和讀者的地位是平起平坐的，互相交換信息，反映一些男人真實(shí)的想法，甚至是一些男人間的秘密，直接表現(xiàn)男人的真性情。”

　　根據(jù)調(diào)查，男性喜歡看的雜志都是一些專業(yè)性，能滿足他們個(gè)人喜好的雜志，比如時(shí)政、財(cái)經(jīng)、汽車、戶外、音樂(lè)和電影等雜志。而市面上的男性雜志，多是介紹一種讓人高不可攀、距離遙遠(yuǎn)的生活方式，而這些雜志不太符合目前大部分中國(guó)大陸男人的口味。《男人裝》強(qiáng)調(diào)的享樂(lè)原則，主打的“減壓”牌，得到市場(chǎng)的認(rèn)可也是意料之中。

　　2.策劃

　　(1)選題策劃

　　《男人裝》曖昧的封面，挑逗性的內(nèi)容以及提倡的享受方式，讓人依稀看到了全球當(dāng)紅雜志《FHM》的影子。和其它的男性雜志比較，《男人裝》注入更多性元素，然而因?yàn)槌叨葐?wèn)題，雜志編輯在處理性題材時(shí)還是相當(dāng)含蓄。“為了符合中國(guó)國(guó)情和傳統(tǒng)文化，《FHM》一進(jìn)內(nèi)地就更名為《男人裝》，其核心的性的內(nèi)容會(huì)貫穿在雜志的各個(gè)欄目中，但會(huì)表現(xiàn)得較含蓄，而在風(fēng)格和精神上會(huì)延續(xù)其‘觀念先鋒’的主張。”《男人裝》內(nèi)地版編輯孫琦說(shuō)。“由于中國(guó)人對(duì)性的看法還是相當(dāng)保守，《男人裝》對(duì)性題材的處理也是比較樸素、內(nèi)斂的。我們不會(huì)花太多筆墨去渲染性，不會(huì)把性當(dāng)成一種商品，而是比較健康，比如邀請(qǐng)一些專家來(lái)為男人解答一些性的疑問(wèn)等等。”

　　有論者說(shuō)，男性雜志在對(duì)性的表達(dá)上往往比女性更為直接，具有一定的攻擊性甚至侵略性。“從市場(chǎng)角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構(gòu)成了男性雜志的性別文化的價(jià)值。”這也許是一種現(xiàn)實(shí)或者說(shuō)一種慣例，但是否應(yīng)成為中國(guó)男性雜志建構(gòu)過(guò)程中的主要價(jià)值取向，仍需思慮。

　　《男人裝》的前衛(wèi)大膽符合了自身對(duì)于“減壓”的定位，卻考驗(yàn)著男性雜志內(nèi)容底線，同時(shí)也讓它承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)文字風(fēng)格

　　《男人裝》的文字風(fēng)格輕松、搞笑，記者提問(wèn)是“無(wú)厘頭”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流價(jià)值觀念，通過(guò)閱讀追求快感和釋放壓力的需求。下面以2006年1月號(hào)中的《張連偉：玩兒著賺了100萬(wàn) 》為例。

　　F：我們最關(guān)心錢(qián)了，作為一個(gè)高球選手，一年是不是可以掙很多錢(qián)?

　　F：為什么不會(huì)?伍茲一年就掙9000多萬(wàn)美金。

　　F：那你直接告訴我們你一年賺多少吧?

　　F：怎么這么費(fèi)勁呢?這么問(wèn)吧，你從打球開(kāi)始賺的錢(qián)是不是已經(jīng)可以買(mǎi)下《男人裝》了?

　　F：100萬(wàn)?美金?還而已? ……

　　F：才170?連桿都買(mǎi)不起，你用什么打?不會(huì)是用手丟吧? ……

　　在這里，記者的提問(wèn)是很平民的方式，“一年是不是可以掙很多錢(qián)?”、“100萬(wàn)?美金?還而已?”這些都是站在讀者的立場(chǎng)上發(fā)出的疑問(wèn)，而不是作足準(zhǔn)備的人物專訪的記者。而“怎么這么費(fèi)勁呢?”、“不會(huì)是用手丟吧?”這種很難在紙質(zhì)媒體上見(jiàn)到的問(wèn)話帶著輕松搞笑的語(yǔ)氣，則更拉近了與讀者的距離。

　　二、知本男刊——以《magazine·名牌》為代表的“形而上”

　　南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《magazine·名牌》自2003年8月1日創(chuàng)刊以來(lái)，以開(kāi)風(fēng)氣之先的“精英”口號(hào)和原創(chuàng)的差異化內(nèi)容，已經(jīng)成長(zhǎng)為一本有代表性的高端精英男性雜志，發(fā)行量穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，2006年1月獲得“2005年度最具影響力男性時(shí)尚雜志”。《Magazine·名牌》的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是高揚(yáng)的精英立場(chǎng)和精心制作的內(nèi)容，這兩點(diǎn)也確定了其“知本男刊”的形象，下面就從其定位和內(nèi)容策劃方面進(jìn)行分析。

　　1.定位

　　《magazine·名牌》雜志發(fā)刊詞中為雜志作了這樣的解釋：“為28-40歲、受過(guò)高等教育、事業(yè)相對(duì)成功的男性辦一本雜志……”據(jù)《magazine·名牌》的官方說(shuō)法，其讀者是擁有高等學(xué)歷、高收入和較高地位，以男性為主的社會(huì)精英。79.5%的讀者為男性，20.5%的讀者為女性。28-45歲之間的讀者占72%，讀者平均年齡為34歲，男性讀者平均年齡為35歲，女性讀者平均年齡為31歲。93.5%的讀者擁有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷。 平均年薪為68000元，年薪在80000元以上的讀者占53.5%， 從事商業(yè)、金融業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的讀者占50%，男性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、金融、房地產(chǎn)，女性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、黨政事業(yè)機(jī)關(guān)單位、文教衛(wèi)生。58%的讀者在企事業(yè)/公司機(jī)構(gòu)中擔(dān)任中高層管理職位，另外有20.8%的讀者為專業(yè)人士。基本上符合最初的定位規(guī)劃。

　　傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(擬態(tài)環(huán)境)在很大程度上影響了人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”。所謂“精英生活”并沒(méi)有一個(gè)清晰、確定的定義，《Magazine·名牌》給自己的定位正是通過(guò)“追求卓越、優(yōu)雅生活”，主打成功男士的物質(zhì)生活消費(fèi)，服務(wù)于精英男性的社會(huì)屬性和社交本能。“用10年時(shí)間凝聚一個(gè)人群，最終成為精英凝聚的平臺(tái)。” 用主編向熹的話說(shuō)是“進(jìn)入讀者的客廳，成為主人志趣最準(zhǔn)確的標(biāo)簽。”

　　2.策劃

　　(1)選題策劃

　　《magazine·名牌》的封面專題策劃向來(lái)大氣，顯示了它走“精英”道路的決心。諸如，勞斯萊斯中國(guó)富豪檔案(2004年2月)、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飛機(jī)中國(guó)白皮書(shū)(2005年4月)、奢侈品中國(guó)引路人(2005年6月)、觸摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪華車120年圖鑒(2006年3月)等等涉及經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、時(shí)尚、文化等諸多方面。

　　另外，《magazine·名牌》的與眾不同之處在于封面主題的簡(jiǎn)練卻內(nèi)涵豐富，引人遐想。比如，獵·夢(mèng)(2004年2月)、醉·航(2004年4月)等。既提示了雜志的內(nèi)容，又成為自己鮮明的標(biāo)志，宣揚(yáng)獨(dú)特的生活主張。

　　(2)欄目設(shè)置

　　《magazine·名牌》的欄目主要分為“前面”、“大道/極樂(lè)”、“他們/她們”、“時(shí)間/空間”、“后面”。這些欄目涉及政治經(jīng)濟(jì)的變局、歷史的真相、戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略、他人的成功經(jīng)歷、冒險(xiǎn)與運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣、女性之美、男性與男性之間的競(jìng)爭(zhēng)與友情諸多方面。

　　“大道”滿足男人對(duì)權(quán)勢(shì)和成功的追求，在《magazine·名牌》的官方網(wǎng)站上有這樣的介紹：“大道周章，源自男人的權(quán)勢(shì)。彼岸極樂(lè)，全因此生有夢(mèng)。男人的占有、男人的成就、男人的享樂(lè)，推動(dòng)社會(huì)向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永遠(yuǎn)聚集最多的目光。”

　　“他們”滿足男人在男性世界里的控制欲，“她們”滿足男人對(duì)異性的審美，“時(shí)間”滿足的是男人名垂青史的夢(mèng)想，“空間”滿足的是男人對(duì)生活品質(zhì)的追求。

　　“前面”提供的則是速遞型信息，“后面”提供生活消費(fèi)等的指導(dǎo)。

　　三、“第三條路”的可能性

　　選取以上這兩本雜志是因?yàn)樗鼈凊r明的個(gè)性很可能引領(lǐng)潮流。但不是說(shuō)其他男性雜志不是未來(lái)發(fā)展的方向，諸如《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康男士版》都是業(yè)界非常看好的范例。

　　但是，由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無(wú)法構(gòu)成市場(chǎng)上關(guān)注的力量。從目前已經(jīng)成型的男性雜志來(lái)看，《男人裝》、《Magazine·名牌》開(kāi)始創(chuàng)刊時(shí)的大手筆運(yùn)做以及時(shí)尚集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)背景的支持，高起點(diǎn)的運(yùn)作保證了其迅速占領(lǐng)男性雜志的市場(chǎng)。而一些實(shí)力較小的男性雜志只能勉強(qiáng)維系生存。

　　具體來(lái)說(shuō)，高檔男性雜志陷入了“高不成低不就”尷尬境地：所瞄準(zhǔn)的高層白領(lǐng)可能沒(méi)有時(shí)間去關(guān)注雜志的內(nèi)容，而那些中層或更低的白領(lǐng)雖然也能買(mǎi)得起雜志，但卻沒(méi)有能力去消費(fèi)雜志所營(yíng)造的生活。

　　現(xiàn)在的白領(lǐng)男人們看得最多的依然是財(cái)經(jīng)、電腦、房產(chǎn)、通訊等風(fēng)格硬朗的專業(yè)刊物。

　　那么，未來(lái)的男性雜志如何“突圍”?“第三條路”又是怎么樣的景象呢?

　　首先，強(qiáng)調(diào)品牌是關(guān)鍵。

　　一方面，從某種意義來(lái)說(shuō)， 品牌即權(quán)威， 男性對(duì)品牌的崇尚源于其對(duì)權(quán)威的崇尚， 因此， 品牌對(duì)于男性來(lái)說(shuō)， 既是圖騰般的崇拜對(duì)象， 又是借以裝備和獲取權(quán)威感的主要方式。

　　另一方面，男性時(shí)尚工業(yè)的發(fā)展和男性消費(fèi)的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長(zhǎng)非常快，2003年開(kāi)始，一些針對(duì)男性的國(guó)際品牌從香港轉(zhuǎn)入上海和北京等地，趨勢(shì)非常明顯，這是男性期刊廣告環(huán)境日漸明朗的征兆。但相對(duì)女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺(tái)，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數(shù)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是：品牌商對(duì)媒介的投放越來(lái)越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競(jìng)爭(zhēng)，便是雜志品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　無(wú)論是《男人裝》還是《Magazine·名牌》都依賴于大品牌的形象廣告，《時(shí)尚健康男士》、《時(shí)尚先生》也是如此。一旦這些知名品牌的廣告投入減少，對(duì)于這些男性雜志來(lái)講打擊都是致命的。主編瘦馬就表示，目前《男人裝》正在試圖改變以往僅僅是靠形象廣告贏利的模式，開(kāi)始注意和商家的互動(dòng)以及雜志品牌形象力的打造。《Magazine·名牌》同樣沒(méi)有放松對(duì)雜志品牌的建立和維護(hù)，“精英評(píng)選榜”、“華人精英會(huì)”、“歐洲藝術(shù)沙龍”、“中國(guó)奢侈品百年”名士論壇等等活動(dòng)的舉辦除了黏合讀者外，更擴(kuò)大了雜志的知名度和影響力。

　　其次，內(nèi)容始終為王。

　　與國(guó)外男性雜志市場(chǎng)的成熟穩(wěn)健相比，國(guó)內(nèi)的男性雜志市場(chǎng)空缺還很大。相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國(guó)內(nèi)的男性雜志卻顯得勢(shì)單力薄。比如，我們還沒(méi)有看到強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和智慧的男性雜志(國(guó)外以《Wallpaper》為代表)，沒(méi)有看到直面人本位、以中性化為拓展的男性雜志，沒(méi)有看到探討男人應(yīng)有的文化的男性雜志……

　　“華美的包裝和羸弱的文字承擔(dān)淺嘗輒止的話題”是國(guó)內(nèi)男性雜志的通病。怎么樣的內(nèi)容才是男性讀者真正鐘愛(ài)并關(guān)注的，男人愛(ài)看什么，該看什么這是所有男性雜志都要考慮的問(wèn)題。

　　男性雜志的走向會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的課題。無(wú)論是《男人裝》的時(shí)尚男刊的道路，還是《magazine·名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回歸男性視角，表現(xiàn)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。