當今世界正快速地實現著經濟全球一體化，國際間的商務往來正史無前例地改造著世界。1947年關貿總協定簽署以來的幾十年里，國際貿易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關注于大批量的產品生產和服務以滿足世界無止境的需求。

　　論文摘要：在全球金融危機的影響下，我國的出口行業受到重創，產業轉型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實施真正的國際營銷的策略之一就是加強企業品牌建設，樹立品牌形象，實施品牌營銷。

　　論文關鍵詞：國際營銷 品牌策略 品牌文化

　　一個國家的繁榮程度與其參與國際貿易和投資的程度有著密切的關系，國際商務即時國家繁榮的原因又是其帶來的結果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現實…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規模大小，都要以世界大市場為背景精心設計戰略，以預測、應付和適應這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪等等知名品牌在潛移默化中已將我們納入他們的忠實消費者。跨國公司的全球擴張也給我們的民族產業帶來了挑戰。

　　我國加入WTO后，我國企業積極參與國際市場，然而大部分企業的國際營銷基本體現在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經濟增長要靠出口來拉動。2008年金融危機的爆發使我國的出口行業受到重創，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術含量低、產能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導致產業升級緩慢、缺乏自主品牌。有數據顯示，我國企業平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業缺乏國際營銷戰略，缺少產品的品牌建設是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創造”才是企業的取勝之道。

　　品牌國際化對企業發展具有重要的意義。①區別于競爭對手，利于引導客戶識別自己。是比企業產品更重要和更持久的無形資產，是企業的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟，降低生產成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業在談判中提高談判籌碼。

　　國內的出口企業，由于長期以來從事產品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業對主流國際市場的需求有一定認知，并且已積累一定的銷售渠道和消費人群，企業具有進行品牌建設和品牌營銷的外在條件。當企業達到一定規模和實力，產品已不停留在低端的加工生產水平，而是具有較高質量認可的情況下，企業則具備進行品牌建設的內在條件。可以嘗試通過以下策略來實現品牌的初步打造：

　　(1)加強企業內部品牌管理。企業今后的發展戰略以品牌為導向，完善和統一企業文化，將企業文化精神層面核心延伸、制度層面標準落實、物質層面統一體現，做到強勢文化輸出，塑造綜合競爭優勢。

　　(2)實現產品質量標準全球化。國際標準，通常指國際標準化組織(ISO)、國際電工委員會(IEC)或地區性的標準，例如歐盟標準(EN)。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業從長遠的發展考慮，應建立直接的有較高水平的管理技術和系統，與全球標準靠近，確保產品質量的一致性。

　　(3)增強企業的產品設計和研發能力。設計是產品的靈魂，不論是對產品功能上的設計還是產品外觀的設計，都能大大增加產品的價值，給消費者帶來新的感官體驗，增加品牌的原創性。青島金王在早期，也是為國外客戶進行單純的蠟燭生產加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創新點，但金王通過外觀設計使蠟燭達到多種裝飾美化的目的，迎合了消費者對產品高層次的追求和享受。如今金王已是國內外知名蠟燭品牌，產品的設計起到了重要作用。幾十人的設計團隊為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數的新款產品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數的客戶都是通過這樣的機會來采購新品，由金王原創的設計來引導歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標出現在每只小蠟燭的標簽上。

　　(4)企業要多“走出去”，多掌握行業的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業多把精力放在忙“生產”上，而忽略了產品的更新換代和創新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業里領先者的發展動態，或較好地撲捉流行趨勢，則會為企業帶來新的增長點，保持了消費者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業務，有自己的獨立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業較先進的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業發展的信息，為企業的產品研發提供了參考。

　　企業對自有品牌的國際營銷戰略通常采取以下發展模式：

　　(1)對于新進入的市場，選擇成熟的辦理商進行滲透。當地的辦理商通常掌握較為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產品來說，是較為有效的市場進入方式，減少了企業的營銷成本。目前我國一些產品質量較好，口碑較好的出口企業在多年的外貿業務中，與某些國家的客戶簽署了獨家辦理協議，企業產品由當地的辦理負責定價和銷售，雖然失去了在目標市場的定價權，但卻為產品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預防商標在當地被搶注，因為這將為企業以后開展獨立的品牌營銷埋下隱患。

　　(2)在產品有了一定的市場份額的基礎上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當地建立貿易公司擴大市場份額。企業在這一階段進行推廣營銷需要克服語言和文化風俗的障礙，避免由于翻譯不當或風俗不同而產生誤解;企業還應多了解目標國家主流價值觀，防止產生與價值觀相悖的宣傳。

　　(3)當產品在市場擁有一定占有率，產品出口成本大于在當地成本時，通過投資建廠鞏固市場占有率。或者有實力的企業可以通過并購當地品牌，利用原有品牌的知名度打開市場并推出自己的產品。

　　做OEM不能讓中國企業真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創品牌的實戰能力。我們應將產品的國際化轉型到品牌的國際化，讓消費者忠誠于產品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創造國際品牌的中國企業都應該樹立打造自己品牌的信念并勇于實踐。

　　參考文獻：

　　[1]郝雨風，關進良.海外營銷100戰?最佳制勝之道.北京：中國經濟出版社.2006.

　　[2] 沃倫?J?基根，馬克?C?格林.全球營銷學.(傅慧芬，戚永翎，郭曉凌，譯者).北京： 中國人民大學出版社.2009.

　　閱讀期刊：《經貿實踐》

　　是由浙江省經濟和信息化委員會宣傳教育培訓中心主辦，期刊榮譽為：中國學術期刊(光盤版)全文收錄期刊。突出前瞻、權威、深度、多元，面向基層、面向企業，緊緊圍繞全省工業和信息化的中心工作和企業發展、產業振興的熱點難點，提供創新性強、可讀性好、實用性大、特色明顯的新銳觀點