摘要：以視覺傳達效應為出發點，分析中國啤酒廣告中創意行為，探究產品的潛在目標、塑造企業形象，并通過精細加工模型將購買行為分為認知、情感與行動三個階段，確定影響不同用戶購買啤酒的因素，并著重分析中國三大啤酒企業廣告創意行為：雪花啤酒通過攀巖者攀登雪頂、勇闖天涯的內容，突出產品的年輕、活力;青島啤酒憑借其繼承性和天馬行空的創造力，包括民國時期女星代言、開胃健脾的口號，到改革開放后男女共飲的海報，再到現代全球共飲的理念，成為中國啤酒工業的重要龍頭企業;燕京啤酒以黃金麥穗為原材料，突出其直接化為酒液的行為，打造出最符合大眾理念的啤酒產品。經過對不同啤酒廣告創意行為的分析可知，具有創意的廣告內容能夠擴寬產品發展市場，助力企業和品牌占領市場的一席之地。

　　關鍵詞：視覺傳達;啤酒廣告;創意行為;精細加工模型;營銷方式

　　廣告不僅可以提升企業形象，而且可以增強企業的品牌意識，增強企業在市場中的競爭力。特別是在啤酒企業中，利用廣告的廣泛性，更有效地宣傳啤酒產品，獲得更高的經濟效益。廣告的目的分為兩類：通過視覺傳達的形式反映產品形象和反映企業獨特的創意。為了更好達到這兩個目的，廣告設計逐漸向符號化方向發展[1]。過去人們追求的生活方式較為簡單，以往的廣 告創新只是對傳播方式進行改進，并無其他創新之處，且廣告表現形式較為單一，沒有創新之處，只有對廣告內容創新，才能滿足更多的個性化需求[2]。

　　隨著企業的快速發展，企業競爭變得越來越激烈，消費者加大了對廣告的認知，因此，在廣告內容創意上必須格外謹慎。為此，本文在視覺傳達視域下，以啤酒廣告為例，對其創意行為進行分析。視覺傳達可以在傳播信息時，更加合理地利用人性化語言，吸引消費者注意力，對提高產品知名度有很大幫助。應不斷關注消費者動向，結合消費者感興趣的內容完成廣告設計，使其更加符合人們內心需求。本文選取了3個不同品牌的啤酒產品，分別分析其創意行為，希望能夠為其他產品的廣告設計提供理論參考。

　　1創意廣告宣傳優勢與傳播效果影響因素研究

　　1.1創意廣告宣傳優勢

　　要想使廣告獲得較好的宣傳效果，則在設計過程中需突出產品特性，廣告形式要變化多端，但內容要統一。為達到這一目的，設計者需將廣告創意劃分成多個單元，其中必須含有較為全面的產品宣傳要素，例如文字、圖像等。

　　任意單元之間均會有一定關聯，此種關聯對視覺傳達有重要幫助。設計師的想法只能為廣告增加創意，為確保該創意的完整性，設計師必須根據橫向或縱向思維對創意內容進行補充，便于提高宣傳架構的完整性。基于此，添加獨特的影像與音頻等設計，使廣告更加滿足產品特征，達到吸引顧客的目的。除此之外，廣告的視覺傳達作用分為兩種：產品的全方面展示和逐層遞進。這兩種特征對產品宣傳會起到很大效果，可有效擴大宣傳范圍。其中，產品全方位展示的本質為將產品需要宣傳的內容詳細分為多個宣傳點，針對小的宣傳點做設計宣傳，便于強調宣傳主題，使產品特征被放大，獲得更加直觀的展示。結合視覺傳達作用，分析出廣告具有如下優勢：

　　(1)快速宣傳新產品。一般廣告均可以理解為商家對新產品的宣傳。當某新產品推出時，通過一定宣傳媒介，吸引群眾目光，刺激購買欲望。在超市貨架旁、電梯口處均布滿了新產品的廣告宣傳海報，這些廣告能夠使顧客第一時間了解產品有關信息。

　　(2)獲取潛在目標。相關研究表明[3]，在60%的非計劃購買中，隨機想起的消費行為占比為30%左右，因為價格便宜激起的購買行為占20%左右，由售貨員推薦產生的購買行為占10%左右。由此能夠看出廣告對消費者的隨機消費起到增強作用。在購物過程中，消費者所選商品多數情況下屬于臨時消費，隨機消費占比要高于計劃消費，很多顧客都是在不經意間選擇商品。(3)提高競爭力。根據銷售現場經驗可知，若商品擺放在消費者視角之外，則光顧該商品的人較少。因此，如果是在超市中，商品的宣傳海報要放到最佳位置。憑借其豐富多彩的內容與新穎的圖案，吸引更多消費者，提高競爭優勢，提升產品魅力。

　　(4)強化信息傳輸的紐帶作用。商品廣告數不勝數，導致消費者眼花繚亂，人們對于廣告傳輸出的商品信息記憶程度并不高，忘記的可能性非常大。但是，創意性較強的廣告可以減少消費者對商品的模糊性，加深產品印象，有助于讓消費者樹立品牌忠實度。因此，廣告是商品與消費者之間的傳輸紐帶，也是多種媒體的延伸，只有它們之間相輔相成，才能達到最佳宣傳效果。(5)打造企業形象。廣告是展示企業形象的關鍵部分，其表達范圍包括產品標識、宣傳語和圖形等內容，為企業塑造形象提供多樣化渠道。

　　1.2廣告效果影響因素

　　精細加工模型屬于影響力較強的態度形成與轉變的模型。本文利用該模型對消費階段進行劃分，確定影響廣告效果的因素。在該模型中存在核心與輔助路徑[4]兩種不同的說服方式。該模型是從心理角度出發，來分析消費者對廣告的反應，并將購買過程分為認知、情感與行動3個階段。結合消費者購買商品時不同階段的行為表現。結合以上假設內容，可將廣告效果的表現方式分為消費態度與消費行為兩個方面[5-6]。

　　2視覺傳達下中國啤酒廣告創意行為分析

　　中國一些著名啤酒企業，綜合考慮了以上影響廣告效果的因素，對啤酒廣告進行創新。本文在視覺傳達視域下，選取雪花、青島與燕京3個著名品牌進行創意行為分析。

　　2.1體現年輕活力的雪花啤酒廣告創意行為

　　雪花啤酒是中國啤酒行業中較為低調的冠軍品牌，已經悄然成長為隱形的“世界級啤酒巨頭”，引起人們廣泛關注。通過舉辦啤酒節，推出了具有我國文化特色的全新包裝，突出自己的品牌地位。與其他知名啤酒品牌相比，雪花屬于一個較為年輕的品牌。所以在廣告設計過程中，更加注重“暢享成長”，表現出人們選擇自己想要的生活方式，廣告內容更加激情化。在廣告代言方面，邀請了青年偶像擔任品牌大使，實現了與青年群體的深層次互動，有助于進軍年輕消費市場。同時在電視臺舉辦的一些美食節目中，添加雪花啤酒的廣告植入，打造一種美食與啤酒相結合的美好畫面，提升該品牌在人們心中的份額。

　　綜上所述，雪花品牌營造了年輕、充滿激情的品牌形象，同時從廣告內容著手，強化品牌定位，使廣告宣傳更具針對性。除此之外，雪花啤酒品牌的奧運營銷也非常成功，在北京奧運會期間，推出了“雪花啤酒，勇闖天涯”。該款產品是雪花啤酒重塑之后第一款主打產品，更加注重年輕人個性時尚的因素。在廣告宣傳方面，結合年輕人喜好，選取了炫酷的藍色，瓶身使用更加流暢的流線型，外觀個性時尚，可以滿足年輕人的審美。

　　在“勇闖天涯”的發布會上，雪花公司重新部署了戰略，體現出“生而無畏、向未來生長”的理念。同時將宣傳大部分投入在年輕人上班的必經場景中，例如電梯與辦公樓內，實現對年輕人的集中影響。“勇闖天涯”的廣告中，通過攀巖者“勇攀高峰”的行為，讓消費者體會到沖擊山頂的快感與勁爽。更加符合產品定位，為消費者留下深刻印象。

　　2.2承載時代背景的青島啤酒廣告創意行為一個成功的宣傳廣告可以刺激消費者的購物欲望，進而促進銷售，所以廣告具備一定經濟功能。但廣告又屬于經濟與文化相結合的產物，在發揮推銷功能的同時又可以傳播文化。廣告承擔著文化載體，從某種意義上能夠體現其所在時代的文化特點，因此不同時代的廣告創意都有所不同。有人認為，青島存在兩種特殊的泡沫，其中一種為海水的浪漫泡沫，還有一種為啤酒的激情泡沫。一提到青島，讓人情不自禁的會聯想到啤酒，城市與啤酒品牌的同名足以展示出此品牌的魅力。青島啤酒的廣告創意大多結合時代文化特征， 不同時期的創意行為存在一定差別。

　　(1)民國時期

　　描繪了穿著旗袍、露出優雅笑容的女士坐在桌子旁邊，儀態端莊。手中拿著一個裝滿酒的杯子，胳膊搭在桌子邊緣，桌子上擺放了一瓶青島啤酒。她的容貌和打扮完全反映了民國時期的審美文化：丹鳳眼、精致燙發、繡花旗袍都是當時文化符號。此則廣告企圖利用社會上層人物來吸引消費者。此外，圖片中的人物正是當時中國歷史上首部有聲電影的女主角，深受民眾喜愛，這一能夠體現出當時的廣告創意行為應用了名人效應[7]。

　　此外，此部有聲電影掀起了電影制作狂潮，從此誕生了首個膠片廣告，其中廣告的主要內容就是青島啤酒。黑白畫風搭配繁體文字，再加上并不專業的普通話對白以及民國風格音樂，對青島啤酒工廠與生產原料進行詳細介紹。此則廣告表現出對理性的訴求，通過“包治百病”吸引消費者，這也體現了當時文化特征。民國時期，商品比較缺乏，人們的需求水平還出于生理需求。在此種背景下廣告內容會將身體健康作為重點訴求。此外，當時的廣告會帶有資本主義影子。廣告中對啤酒作用的浮夸描述體現出當時的廣告受到帝國主義影響，具有濃厚的虛假與迷信現象[8]。

　　(2)新中國成立后在新中國成立之后，處于混戰狀態的中國終于穩定下來，具備一定恢復條件，精神狀態也出現明顯改變。人們需求也從生理需求向更高階級提升。改革開放政策實施以來，中國打開了迎接世界的大門。在物質方面，商品種類齊全，消費者在購物過程中具備更多的選擇機會;精神層次也獲得很大改變：自由思想成為當時的主流思想。

　　在此種背景下青島啤酒與時俱進，推出了與當時氛圍相得益彰的海報，如圖8所示。廣告中男女每人手拿一支帶有西方特點的高腳杯，在穿著方面，女性穿著色彩亮麗的夾克，男性佩戴禮帽以及“假領子”。從廣告整體風格來講，男女手拿高腳杯進行互動反映出人們對舊思想的拋棄，以及對兩性觀點的重新認知。此外，女性的動作也從溫婉含蓄變為開放、富有動感。改革開放促進了中國經濟快速發展，提高了我國在全世界的經濟地位。因此廣告的創意也更加大膽，緊跟時代氛圍。

　　視覺傳達論文：基于機器視覺的彈簧承載座缺陷檢測研究

　　3結論

　　在當前的市場環境下，廣告在促銷中起著重要的作用，它不僅可以提高企業的競爭力，而且可以樹立更好的品牌意識，有利于提升企業形象。因此，本文從視覺傳達的角度分析了中國啤酒企業的創意廣告行為。不同的品牌有自己的創新。只要設計的廣告能符合產品定位，不夸張宣傳，就能達 到理想的效果。另外，注重創意和視覺傳達，充分發揮這兩者在廣告設計中的作用，宣傳效果也會更上一層樓。

　　參考文獻：

　　[1]萬曉娣.原創劇場廣告的場景構建、情境合并與行為再造——基于媒介情境理論的視角[J].傳媒,2019(18)：73-76.

　　[2]陳靜,邱慈波.食品飲料廣告設計創意策略研究——評《食品飲料廣告創意設計》[J].中國釀造,2020,39(1)：221.

　　[3]袁曉芳,方穎,劉旸,等.低自我控制與環境氛圍對消費者購買行為的影響——以網絡營銷節日“雙11”為研究情境[J].商業經濟研究,2020,4(8)：85-88.

　　[4]張陽.新媒介時代下公益廣告的創意傳播研究[J].藝術工作,2019(6)：92-94.

　　[5]張春.多維化平面廣告設計的創意方法研究——評《廣告設計與創意》[J].新聞愛好者,2020(4)：101-102.

　　作者：韓為