當代電視解析電視劇創意產業 推薦站內點擊率最高的雜志：《當代電視》是由國家廣播電影電視總局主管、中國電視藝術家協會主辦,國際刊號ISSN：1000-8977;國內刊號CN：11-1322/J，郵發代號：2-708。讀者對象為電視藝術工作者、高校相關專業師生及廣大的電視藝術愛好者。

　　摘要　電視劇創意產業是電視劇產業發展的新階段，它構建了一個以創意為核心的產業體系，其體系大致分為內容創意、創制過程中的創意與營銷創意三個部分，它們互動合作構筑了一個創意叢，作為動力引擎，作用于整個電視劇創意產業。

　　關鍵詞　當代電視,中國電視劇創意產業,創意叢,體系

　　一、文化創意產業視閾中的電視劇創意產業

　　文化創意產業是近年來發達國家提出的一個新概念，1998年英國首先提出了文化創意產業，希望借此促成新的經濟發展勢力。根據英國的官方文件，對文化創意產業的定義為：源自個人創意、技能和才干的活動，通過知識產權的生成和利用從而創造財富和就業機會的產業。作為知識密集的新興領域，文化創意產業已經成為當今發達國家和地區迅速崛起的重要產業。由初始的文化現象，文化學術發展到以生產文化產品為主的文化工廠，并參與到社會大生產的體系中，形成了一種產業體系——文化創意產業。進入2l世紀后，文化創意產業已從“邊緣產業”進入了“主流產業”，“用想法掙錢”已在發達國家中形成共識。隨著人們由經營“物品”逐漸轉向經營“想法”的理念的形成，文化創意產業也就逐漸被認知，而且在世界經濟發展中的作用日益凸顯出來。

　　從中國國家統計局于2004年3月制定的《文化及相關產業分類》關于文化產業的定義和劃分中可以看出，電視劇產業屬于文化產業核心層，這已是不爭的事實。從電視劇產業到電視劇創意產業，是文化創意產業時代的發展要求，重視創意在電視劇創意產業發展中的引擎作用，就成了當下電視劇行業發展的制勝之道。

　　二、電視劇創意產業的內在邏輯

　　社會發展水平的提高，給人們提供了足夠的時間和空間。滿足人們精神文化需求，既成了一種社會任務，也為商業造就了契機。陳默說：“我們的時代，正進入視覺文化娛樂的消費時代，‘影視娛樂’是消費者最樂意接受的文化信息產品，是最具發展潛力的黃金信息產業。”的確，影視娛樂成為人們生活中不可分離的一部分，成為社會生活的一個不可忽略的因子。電視劇創意產業正是一個給大眾提供此類需求即“軟需求”最為普遍的工具。中國不僅是電視劇的生產大國，也是消費大國，電視劇成為了老百姓最喜愛的虛擬敘事樣式。在眾多的藝術門類中，電視劇更深地走進了市場的大門，電視劇創意產業，是文化創意產業中的重量級產業。1992年以來，中國電視劇步入市場經濟的商業化操作中，電視劇本身以及它的內部元素都與現實經濟的商業元素相互聯系，密切呼應著。“電視劇成為大眾文化最重要的資源，而大眾文化中表現明顯的商品性自然也會在電視劇中顯現出來。”于是電視劇產品被納入文化創意產業體系中。“從色彩濃厚的行政事業運作模式，轉向市場運作模式。”電視劇逐步完成了它的產業屬性的蛻變。

　　電視劇依托情節承載了一定的文化符號，它的播出是人們閑暇之余的娛樂方式。“電視劇是藝術商品。它的制作過程是一種人類精神的創造性活動。”藝術商品首先是藝術，藝術是文化在一定程度和形式的升華;其次是商品，即產業屬性。電視劇創意產業，它創造了巨額的經濟效益，又由于它的文化屬性，成就了強大的社會效益。文化創意產業的提出為電視劇產業注入了活水。“文化創意產業是用文化提升科技附加值的新興產業，既能滿足人們的精神文化需求，又可以拉動經濟增長，還有利于節能降耗，保護環境。”即電視劇創意創意利用文化創意提升電視劇的商業價值，而且電視劇創意產業是一種供應與滿足人們精神需求的精神文化產業，它所生產的精神文化產品主要是指電視劇表現出的各種文化符號與現象的內容。在新的語境下，電視劇順應時代的要求走上了文化創意產業之路，即創新之路，因為“想要獨特，想要有差異，就要創新。創新才能出特色，出個性，才能吸引觀眾的目光，鎖住頻道。”鑒此，電視劇產業的文化創意特質，確認了它作為一種文化創意產業的體現。正如朱虹說的那樣：“作為當今社會的強勢媒體和文化產業中科技含量最高的行業，廣播電影電視在文化產業發展中具有無可比擬的優勢，對發展文化創意產業具有強大的龍頭帶動作用。”電視劇創意產業必然是其中的龍頭之一，無論從它的創作、受眾還是它與傳媒之間的關系，尤其是它與廣告商之間的關系足以證明這一點。

　　三、電視劇創意產業體系構成

　　電視劇創意產業體系是一個多環節的系統工程，包括選題、編劇、導演、表演、攝像、錄音、音樂、美術、服裝、化妝、道具、后期制作、營銷、后產品開發等等環節，創意在每一個環節都可以發揮作用。電視劇產品作為一種文化產品，其核心競爭力就是創意，創意是其發展的靈魂，所謂的“內容為王，創意是核心。”電視劇離開了創意就如同無源之水，無本之木，失去了發展的動力。一般來說，電視劇創意產業體系主要包括三個方面：內容創意、創制流程中的創意與營銷創意。

　　1　內容創意

　　所謂內容創意，就是指電視劇在劇情、故事層面的創意。一部優秀電視劇就是要講述了一個引人入勝、跌宕起伏的精彩故事。內容的定位、策劃和創意構想，是電視劇立項的核心。內容創意以戲劇性為美學依據，這意味著它必須遵循戲劇模式，同時，通過戲劇結構展示戲劇沖突，以人物和情節為載體傳達其文化內涵。正如著名導演尤小剛所說：“文化是潛移默化的，是需要引導的，是需要有哲學作基礎來予以引導的，需要研究歷史和了解當今多數人能夠接受的提法和方法，才可能真正符合文化韻內涵。”也就是說，文化應是電視劇隱含的附屬精神產品。它上升為思想內涵，要求被大眾所理解，只有這樣，才能實現文化產品的價值。簡言之，一部電視劇只有篡內容可推及關于人生的極深刻或隱秘的層面又能為主流觀眾所接受時，才能算是優秀之作。

　　電視劇創意產業具備商品性和文化性的雙重屬性，商品性要求電視劇內容創意要以產品營銷的理念進行前期策劃，同時“市場定位是一種大眾傳播意義上的定位，包括題材選擇、主題、故事容量、人物塑造、藝術風格、敘事方法等。然而，這些立項的出發點則是大眾文化的審美旨趣。”由此觀之，電視劇的雙重屬性互相制約、互為前提，構成了一個循環、影響模式。此時，如果能在文化層面注入深刻鮮活的內涵，勢必會帶動商業價值的增值。然而;正如南野所說：“無論是那種題材的電視劇都必須遵循戲劇化原則，表現為封閉的結構、完整的起止和逐步遞進，不時趨向高潮的情節設計。”即以故事化的手法推進情節，主要表現形式為動人的故事，這是電視劇內容創意的表達。因為觀眾需要刺激，需要新鮮，落入俗套的情節無法調動觀眾的觀看積極性，但我們又知道，電視劇是類型化的大工業流水線作業，它的內容生產是程式化的，這是電視劇內容生產的本質規律，內容程式化如何創意，這是擺在我們面前看似矛盾的地方，其實程式也可以變化的，它是可以動態發展的，電視劇內容創意就是程式的創意，即從一個程式走向一個新的程式，這個新的程式就是內容創意的結果。無數電視劇內容生產都可以證明這一點，家庭倫理劇從《渴望》到《金婚》就是程式翻新的結果，即內容創意。所以，真正暢銷的電視劇往往在于一個內容程式的革新即內容創意，在這方面，《士兵突擊》對軍旅劇的程式革新，堪稱佳作。因此，如何在內容程式、符合觀眾品味與創意之間尋求平衡點是電視劇內容創意中的重頭戲。

　　2　創制流程中的創意

　　創制流程中的創意涵蓋了電視劇創制的全過程，即包括電視劇選題、編劇、導演、表演、攝像、美術、錄音、音樂、后期制作等等。每個環節都要創意，構建一個鏈條式的創意叢。創意內容必須配有成功的創制，即創意創制，否則只能是功虧一簣。好馬配好鞍，一部優秀電視劇當然需要輔之以上乘的聲畫效果。上乘的畫面、聲音等不僅能渲染電視劇的視聽表現，增強其表現能力，給人以審美享受，同時，它們對電視劇主題的表達、人物形象的刻畫、感情的烘托等，都起著非常重要的作用。表演、音樂、攝像、美術、錄音、服裝、化妝、道具等是電視劇敘述故事、表情達意必不可少的手段。作為創制手段，對最終的電視劇產品品質具有決定性作用，所以創意必須介入進來，發揮創意在創制階段的引擎作用。

　　數字技術為創制創意的更大可能性提供了堅實的物質基礎，即數字技術在電視劇創意創制實踐中得到越來越廣泛的應用，并對電視劇生成機制、資料運用、特技運用、市場運作等方面已經并將繼續產生日益深刻的影響。電視劇是一門技術與藝術并置的藝術，技術是表達電視劇生成方式的一種途徑，技術的高度發達為電視劇藝術的表達提供了更為豐富的表現手段，麥克盧漢說“媒介即訊息”，數字技術誕生后，會對人們產生很大的影響，數字技術支撐下的視覺盛宴會給人們帶來全新的認識，引起接受美學的革命和接受心理的變化。將創意與數字技術結合起來，會使電視劇產品的完美表達具有更大的可能性。2009年精品劇《人問正道是滄桑》：《解放》等的戰爭場面，就是創意創制的突出表現。引起了轟動效應，并取得了商業成功。由此觀之，創意創制在整個電視劇創意產業體系中占有重要地位。

　　3　營銷創意

　　學者金元浦指出“關注文化產品的下游，關注與文化產品制造緊密連接的文化產品的流通、交易與銷售領域”，就是說，文化產品生產出來后如何將其拿到市場上賣、怎么賣、并獲得較高的市場回報，而這也正是文化產品的營銷所關心的問題。學者厲無畏在《培育創意人才，完善創意產業鏈》一文中指出，“在視覺藝術、媒體藝術、表演藝術中，創意產品同樣需要展示、推廣、交易、傳播，甚至需要一個再生產的過程。而那些蘊含創意的傳統產品經營;就更需要依靠文化創意的強輻射力和滲透力，用強勢手段進行展示和推介，充分重視消費者中日益明顯的包括游戲、休閑、感官愉悅、好奇、審美享受以及情感反映等在內的消費傾向，以文化創意的重拳，成功實現市場的擴張。”同理，沒有創意營銷，電視劇產業的發展只能走粗放經營的傳統老路，產品的市場競爭力與綜合實力就只能停留在較低的層次和水平。

　　電視劇產品需要一整套營銷創意方案幫助其走上順利播映的正軌。按世界著名的市場營銷專家科特勒的定義，“市場營銷是指關于市場和服務的設計、定價促銷和分銷的規劃與實施，目的是創造成現實個人和組織目標的交換。成功營銷的關鍵在于浮現和識別目標市場的需要和欲望，并能比競爭者更有效率和效能的滿足顧客的需要。”因此，可以說在電視劇營銷創意中，商家從生產到促銷的整個過程都必須以迎合目標市場為前提和基礎，目標市場越大，贏利的可能性就越大，因為電視劇表面上是在生產意義，實際上是在生產接受這個意義的最大多數的受眾，因為最大多數的受眾就意味著有較高的收視率，較高的收視率就意味著廣告商的青睞，廣告商的青睞就意味著電視劇市場的擴張，就意味著贏利。但是我們又要想到當下是一個多元化的時代，受眾的個性化發展越來越明顯，一部電視劇要贏得所有的觀眾是不可能的。事實上，電視劇產品不可能做到老少咸宜，“市場通吃”，因此，受眾細分是其進行目標市場定位的關鍵。

　　其次電視劇產品促銷創意必然遵循商業規律，它既然屬于文化創意產業范疇內，在促銷創意過程中應與其本質屬性相結合，具體形式有新聞報道、海報、傳單、媒體廣告、媒體見面會、節目展覽等。慣用方法為發行窗口策略，“內容供應商通過仔細安排在不同渠道投放他們作品的順序和時間來最大化反復播放，以求獲得最大利潤。”在一段時間內，電視劇產品必須投入大量的促銷費用。依據不同的媒介形式，對電視劇產品進行分階段分層次地推介，特別是要制造話題，引起受眾的注意，北京衛視、重慶衛視等在《潛伏》播出之前，先播出紀錄片《潛伏檔案》或策劃潛伏話題，預熱了受眾市場，吊起了觀眾的胃口，這是成功的促銷創意。同時，考慮播出渠道，當下是媒介融合的時代，電視頻道與網絡視頻的競爭愈發激烈，從長遠來看，網絡視頻更具有產業成長性;其次，電視劇后產品如電視劇音樂、圖書、卡通玩具、服裝等推出的時機也需要合理安排。

　　營銷創意的最后一步為收視率分析，通過對數據的分析評估該劇與目標對象的吻合程度，隨之做出下一步決策，一般有兩種可能：一是收視率比較高，需考慮后續開發市場如拍續集和后產品開發等，一部電視劇形成了完整的市場’環節的后產品開發鏈條，是電視劇創意產業商業價值增值的重要一環;第二種則是在收視率不理想的情況下，對該劇的題材、拍攝、營銷等各個階段做出詳細分析評估，為調整下一輪的電視劇創意方向及側重點等提供現實依據，播后調查是電視劇創意產業良性循環的必要條件。

　　四、電視劇創意產業體系的建設

　　電視劇創意產業體系的建設主要有兩點：一是優化外部環境，一是理順內部關系。優化外部環境方面，由于“文化創意產業的興起和發展是和政治背景、經濟背景以及文化背景緊密相聯的”，電視劇創意產業雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規的制定，為電視劇創意產業體系營造一個適宜發展的外部環境，對電視劇創意產業的發展將具有積極的推動作用。理順內部關系方面，電視劇創意產業體系內含環環相扣的節點，牽一發而動全身，我們必須依據文化創意產業規律，建立完整的科學運行機制，才能保證電視劇創意產業體系的良性運轉。

　　電視劇創意產業體系具有高科技合量、高附加值、行業跨度廣、參與人數多等特點，建設電視劇創意產業體系，是電視劇創意產業發展的物質基礎。