這篇營銷類核心期刊投稿發表了生鮮產品網絡營銷策略研究內容，互聯網+是利用互聯網來優化傳統觀產業資源配置，這種模式大力推動我國生鮮產業發展，論文探討了“互聯網+”時代生鮮產品網絡營銷制約因素。

　　摘要：隨著互聯網的普及，電子商務大軍不斷發展壯大，生鮮產品也開始實施網絡營銷模式，呈現井噴式發展態勢。但也面臨著物流成本高、消費習慣難以改變等挑戰，大多數商家仍處于聚攏用戶、培養用戶購買習慣的階段。為此必須充分利用“互聯網+”和生鮮產品自身優勢特點，創新網絡營銷模式，深入研究科學合理的網絡營銷策略，加強線上、線下企業合作，實現優勢互補、資源共享，打造自身品牌，努力推動“互聯網+”背景下我國生鮮產業的健康有序發展。

　　關鍵詞：營銷類核心期刊投稿,“互聯網+”,生鮮產品,網絡營銷

　　引言

　　通俗地講，“互聯網+”就是互聯網與傳統行業加在一起，但不是簡單的疊加，而是要實現深度融合，利用網絡來優化傳統產業資源配置、創新營銷模式，提升全社會經濟發展的創新力與生產力。生鮮產品由于具有易腐爛變質特點，曾被認為是“互聯網+”領域最具挑戰的產品。隨著其他行業迅速開始“互聯網+”的深度融合發展，生鮮產品也開始嘗試網絡營銷。與此同時，傳統的生鮮產品營銷策略已經無法滿足新的市場需求，普通商品的網絡營銷策略也不適合生鮮產品，研究“互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷策略成為生鮮產業發展亟待解決的重要問題和研究熱點。生鮮產品網絡營銷發展現狀生鮮實際是一個外來詞匯，來源于英文單詞“fresh”，最早由家樂福、沃爾瑪等國外零售企業引入我國，經過多年發展已經成為國內消費者所熟知的詞匯，蔬菜、水果、水產品、肉類就是其中的典型代表。生鮮產品屬于只需要簡單分揀就可以出售的初級產品，不需要制作、包裝、烹調等深加工。隨著互聯網、物流運輸和電子商務的快速發展，生鮮產品也逐漸開始實施網絡營銷模式。尤其是2012年以后，越來越多的生鮮產業鏈條企業開展了網絡營銷模式，“互聯網+”背景下，生鮮產品呈現出井噴式的發展態勢。順豐速運開發了線上食品商場順豐優選，亞馬遜中國也推出了專門的生鮮頻道，淘寶、京東、1號店等大型電商也紛紛涉足這個領域，多利農場、本來生活、我買糧等一大批優秀垂直類生鮮電商也不斷涌現。2010年以來我國生鮮產品網絡銷售情況如圖1所示， 2012年是生鮮產品網絡銷售元年，逐漸進入井噴式發展階段，2015年以前的增長率都在80%以上，2016年銷售量和增長率預計將分別達到913.9億人民幣和68.6%，行業發展前景較大。“互聯網+”背景下生鮮產業呈現蓬勃發展態勢并不是偶然的。首先，隨著我國食品安全問題日益突出和保健意識的逐步提高，消費者開始高度關注食品安全問題。同時由于生鮮產品傳統銷售渠道難以滿足日益增長的消費需求，許多中高端消費者甚至處于有錢買不到放心產品的困境。其次，我國政府高度重視“互聯網+”背景下生鮮等農副產業發展，2013年的中央一號文件明確提出要大力培育新型流通方式，努力發展網絡營銷。中央、地方各級政府在政策、經費等各方面給予支持。資本市場也十分看好“互聯網”背景下的生鮮產業，根據中投集團批露的數據，私募機構在該領域的投資額從2006年的0.56億美元到2010年的14.89億美元，2012年以后更是呈現井噴式發展。從互聯網交易規模來看，2010年生鮮產業網絡交易額占網絡交易總額的比例還不到1%，還有著巨大的發展空間。業內人士普遍預計“互聯網+”將極大地推動我國生鮮產業的發展，逐漸成為網上最重要的熱銷品種之一。

　　“互聯網+”時代生鮮產品網絡營銷制約因素

　　(一)當前生鮮產品網絡營銷的主要特點

　　2012年以后網絡上越來越多的生鮮產業出現在消費者視線中，越來越多的人開始嘗試網上購買各類生鮮產品，種類也逐漸齊全。與此同時，生鮮產品銷售模式也發生了革命性變化，傳統銷售模式和“互聯網+”模式對比如圖2所示。圖2上半部分為傳統模式，也是許多消費者日常使用的模式，需要經過生產者、多級批發者、零售終端等環節。下半部分為“互聯網+”模式，消費者直接向“互聯網+”商戶下單，后續過程對消費者完全透明，坐等收貨就可以了。我國當前的生鮮產品網絡銷售主要呈現出如下幾個特點：一是同城購買比例較大。大多數消費者都傾向于在本地網站購買生鮮產品，這是因為本地網絡銷售商通常可以保證快速送達，消費者對于當前生鮮產品的保鮮、冷藏技術和物流運輸能力仍保持懷疑態度，故而“舍遠求近”來保證生鮮產品的質量。二是白領階層成為主要消費人群。日常生活中購買生鮮產品的主要是中老年人、家庭主婦，這些人已經習慣于在生活區周邊的菜市場、超市購物，短期內難以改變其購物習慣和“互聯網+”生鮮產品的認同感。部分消費者更傾向于選擇可以實地挑選的產品，認為這樣才能保證產品的質量。根據我買網批露的數據，都市白領階層占“互聯網+”生鮮產品消費人群的43%。這個群體擁有較高的經濟收入，對生活的品質的要求同樣比較高，希望能夠通過網絡獲得優質的生鮮產品。三是銷售很少涉及廣大的農村地區。“互聯網+”生鮮產品的網絡銷售主要集中于城鎮地區，農村居民很少選擇這種模式。部分農村消費者甚至認為農村地區實施“互聯網+”屬于簡單問題復雜化了。四是中高檔生鮮產品占據主流。這種品類分布現狀是由于大多數“互聯網+”生鮮產品銷售商定位的是中高檔消費人群，主要目的是與傳統的菜市場、超市銷售形成錯位競爭，以擴大銷售量。同時隨著我國居民生活水平的逐步提高，許多消費者也更傾向于購買一些進口、有機食品以及周邊實體門店較少的品種，也能滿足消費者求新的心理。五是注重品牌，對價格不太敏感。隨著淘寶、天貓、京東、1號店、唯品會等大型電商的快速發展，網絡購物者通常更加注重產品的品質和買家的評價，而對于商家本身各種渠道的廣告宣傳則持懷疑態度，包括生鮮產品在內的食品行業更是如此。不同于數碼產品、服飾、書籍等產品，消費者在選擇“互聯網+”生鮮產品時，更加重視親朋好友或者其他買家的評價，以最終決定是否購買產品。許多消費者都會選擇銷量高、評價高的生鮮產品，傳統營銷模式中的價格優勢在“互聯網+”營銷模式中的功能大大弱化了，消費者寧愿以比傳統門店更高的價格，來換取優質生鮮產品。

　　(二)制約生鮮產品網絡營銷的主要因素

　　盡管“互聯網+”生鮮產品網絡營銷已經取得了可喜的成就，但仍然存在著物流成本較高、保鮮較為困難、消費人群較少等問題，已經成為制約“互聯網+”生鮮產品進一步發展壯大的重要瓶頸。根據《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》，當前的生鮮產品電商只有1%左右能夠真正實現盈利，95%的經營者處于虧損的階段。首先，生鮮產品物流成本較高。物流配送是“互聯網+”生鮮產品網絡營銷的關鍵環節，其成本也是經營者需要承擔的主要成本。生鮮產品的消費人群以個體、家庭為主，有著訂購數量少、客戶分散的特點，必然導致物流成本的上升。過高的物流成本必然體現在最終的售價上，由消費者來承擔。當同一種生鮮產品網上報價高于消費者周邊的菜市場、超市時，必然導致消費者的流失，甚至一種產品高價會影響消費者對整個“互聯網+”生鮮產品價格的不認同，高昂的物流成本帶來的售價偏高問題已經成為制約“互聯網+”生鮮產品網絡營銷的關鍵因素之一。其次，生鮮產品保鮮較為困難。生鮮產品容易出現腐爛變質而導致嚴重損失，這是制約“互聯網+”生鮮產品網絡營銷的主要因素之一。我國生鮮產業的保鮮、存儲、加工技術較為落后，直接導致我國生鮮產品損耗率極大。據有關部門統計，我國生鮮產業平均損耗率為20%-30%，主要發生在生鮮產品的流通環節。而國外生鮮產品行業的損耗率則為3%-5%，這種高損耗率不僅增加了產品安全隱患，也提高了產品價格。同時生鮮產品不同于其他網絡銷售品種，一旦出現客戶投訴、退貨等情況，意味著商品完全失去價值，這也進一步推高了生鮮產品網絡售價。此外，生鮮產品的保鮮問題還直接影響了消費者的網絡購物體驗。如果最終收到新鮮度不高甚至變質腐爛的產品，在投訴退貨機制不健全的情況下，必然導致消費者的不滿和差評，進而影響到其他消費者對“互聯網+”生鮮產品的感觀。比如許多新鮮蔬菜有著較高的含水量，在配送過程中很容易導致水分流失，這會給消費者不新鮮、缺斤短兩的感覺，進而對網絡銷售商所有生鮮產品質量產生懷疑。最后，大多數消費者還不習慣通過網絡購買生鮮產品。數碼產品、書籍等網絡熱銷產品有著較高的標準化程度，而生鮮產品往往難以實現標準化。比如同樣是豬肉，不同品種、不同部位、不同肥瘦有著完全不同的價格和品相，因此許多消費者更傾向于能夠親自挑選生鮮產品。而且生鮮產品作為一種重要的食材，許多美食愛好者更喜歡親自感受后再考慮購買。而“互聯網+”生鮮產品無法讓網絡消費者看到實物，因此無法實現體驗購買。盡管近些年電子商務迅猛發展，但是諸如衣服、生鮮產品等特殊商品，消費者仍然注重感官體驗。比如很多消費者在購買衣服之前，都會到實體店親自了解材質、進行試穿，然后才會在網上下單。再加上我國食品安全問題頻發，對于需要進食的生鮮產品就更是如此，許多消費者已經形成這樣的購物習慣，因此在短期“互聯網+”生鮮產品營銷難以迅速發展。

　　“互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷策略

　　(一)加強網絡推廣，打造優質品牌

　　好的品牌能夠給予消費者信任感并減少決策時間，為此打造“互聯網+”生鮮產品優質網絡營銷品牌可以從如下四個方面入手：首先，要做好品牌定位。一方面要定位銷售的目標消費者群體，要明確產品銷售和服務的對象是那些群體，這個群體對生鮮產品有哪些特定需求。比如，番茄網定位于上班族，該群體平時忙于工作更加看重高效率的網購。另一方面要定位好品牌價值體系，比如針對上班族在時間和精力上的局限性，推出當天送貨、無條件退貨等服務，就可以向消費者傳達自身品牌的價值定位，消費者能夠更放心地購買生鮮產品。其次，要做好品牌文化建設。在市場經濟條件下存在著激烈的商業競爭，文化品牌優勢已經成為企業做大做強的必要基礎條件。“互聯網+”生鮮產品商戶的對外網絡接口不僅是商品陳列和消費者下單界面，更是企業文化宗旨的集中展示，每一個細節都是企業文化的體現，是對消費者和企業自身的莊嚴承諾，是創造歸屬感的重要工具。再次，要加大品牌推廣力度。搭建網站或網絡店鋪但瀏覽量少就失去了意義，要做好企業優質生鮮產品和配套服務的宣傳工作，努力提高企業自身品牌知名度。要廣泛利用各種現代媒體擴大品牌影響力，充分利用基于互聯網的大數據，將有限的廣告經費投入到適當的目標人群。第四，要確保品牌產品質量。產品質量是任何品牌的生命線，尤其是社會高度關注的食品領域，生鮮產品的質量是打造“互聯網+”品牌的關鍵。一些有條件的商家已經開始通過自建基地、簽約農戶等方式，從源頭控制產品質量。

　　(二)完善標準體系，改進物流策略

　　西方發達國家和地區有著較為嚴格的農副產品管理體系，基本實現了行業標準化。我國在這方面起步較晚，農副業生產的現代化、規模化、標準化進程遠未結束，還沒有形成能夠適應大規模網絡交易的標準體系，且隨著國內頻繁發生的各種食品安全危機，社會各界普遍對食品安全缺乏信心，已經成為制約我國“互聯網+”生鮮產品營銷的主要瓶頸之一。構建科學合理的統一標準體系，能夠有效降低消費者的風險感知，提振消費者購買信心。一是開展農業部門認證，從源頭把好認證關、質量關。加快建立我國生鮮產品標準體系，促進我國生鮮產品標準化、規模化生產和流通，改善“互聯網+”生鮮產品網絡營銷環境。二是開展電商平臺認證，把好銷售關。比如淘寶網就實行有機認證機制，消費者在淘寶網搜索商品時優先展示通過有機認證的生鮮產品，同時消費者通過成熟的評價體系可以充分了解其他消費者對該產品的滿意度。物流是“互聯網+”生鮮產品網絡營銷的基礎，也是區別于傳統實體門店銷售的主要特點，更是影響產品質量、客戶滿意度的關鍵和制約“互聯網+”生鮮產品未來發展的重要瓶頸。生鮮產品要經過采收、預冷、加工、存儲、運輸、裝卸、查驗、銷售、配送等環節才能送達消費者手中，整個環節需要全程低溫儲藏，對物流配送提出了更高的要求。盡管近年來我國政府高度重視生鮮產品物流設備及基礎設施的研發和投資，在許多重要生鮮產品產地建立了低溫存儲加工設施，在需求集中地區建設低溫配送中心，但仍然無法滿足高速發展的“互聯網+”生鮮產品網絡營銷的需求。為此，在進一步加強生鮮產品物流配套設施建設的基礎上，要引導物流公司開展跨區域合作，實現現有物流配送資源的高效利用，有效改善我國生鮮產品物流條件。

　　(三)創新發展思路，豐富營銷模式

　　一是O2O模式，主要是指消費者通過互聯網選購生鮮產品，然后就近選擇店鋪取貨，如圖3所示。O2O模式可以有效降低“互聯網+”生鮮產品的物流成本，確保產品質量。電商可以選擇消費者聚集地區的超市、便利店、餐館等進行戰略合作，到店取貨模式也可以自由變更為就近集中配送模式(趙振，2015)。O2O模式在國外已經取得了許多成功經驗，比如英國的奧凱多公司顧客就可以通過網絡下單，然后到社區超市取貨，不僅了提高了配送效率，還能夠提高產品透明度，有利于獲取消費者的信任、拉動消費。二是微信營銷。微信已經發展成為人們獲取信息、推廣產品的重要途徑，刷朋友圈已經成為許多人每天必做的事情。有效利用各種網絡資源、網絡營銷途徑是“互聯網+”生鮮產品營銷的必然選擇，要充分利用電商微信公眾平臺和自身品牌公眾平臺展示和推廣產品，要通過微信來增強顧客粘性。要根據不同目標群體的不同生鮮產品需求，合理推送產品信息，做到差異化營銷。三是體驗營銷。如前文所述，不習慣網絡購買生鮮產品是制約“互聯網+”生鮮產品銷售的重要因素，主要是擔心線上與線下差別大、質量得不到保證等。體驗式營銷就是通過加強線下交互，提高消費者的網絡消費信心，逐漸改變其消費習慣。比如可以免費組織消費者參觀生鮮產品產地、加工和運輸流程，組織消費者體驗生鮮產品養殖過程等，還可以通過組織品鑒會、健康講座等活動來擴大口碑效應。

　　(四)開展定制營銷，提升產品溢價

　　生鮮產品市場需求是多樣化的，而相對單一的供貨渠道使得大多數商家難以提供豐富的生鮮產品。同時“互聯網+”背景下價格高度透明，很容易形成惡性價格競爭，嚴重侵蝕利潤空間。為此要積極開展定制營銷，在充分利用現有品牌的基礎上，根據特定消費群體的特定消費需求，對產品包裝、口味、配送方式等進行重新定制，使之成為消費者的“特供品”，實現生鮮產品的“個性化”和高溢價，有效回避“互聯網+”生鮮產品價格透明帶來的惡性競爭，并能夠進一步擴大品牌知名度和擴大銷售量、提高銷售利潤。實際上，生鮮產品高昂的物流成本和“互聯網+”背景下價格高度透明，已經決定了其高溢價性，中高端路線是其營銷的必然選擇(費威，2014)。要用優質生鮮產品的高單價、毛利來平衡高昂的物流成本和定制營銷成本。目前國內“互聯網+”生鮮產品網絡銷售商都積極開發高附加值產品，其比例均在40%以上，不斷推出各種新奇特產品，在吸引消費者的同時其價格也較高，比如上海“田頭批”的“拇指西瓜”售價80元/斤，受到許多年輕消費群體的追捧，取得了很好了營銷效果。從理論上說，所有生鮮產品都可以采用“互聯網+”戰略，但實際上高溢價生鮮產品才能給商家帶來真正的利潤，低溢價產品只能起到補充作用。比如在天貓、淘寶、唯品會等網絡平臺上，經營普通大米生意很難維持，泰國大米等高溢價商品則完全可以支撐起網絡銷售平臺。

　　結論

　　生鮮產品是人們日常生活中必不可少的一部分，有著巨大的市場需求。隨著互聯網的普及和生活水平的提高，“互聯網+”背景下，生鮮產品網絡營銷迎來了發展契機，前景十分廣闊。但是，高昂的物流成本、產品保鮮和人們的購物習慣等不利因素，嚴重制約生鮮產品的網絡銷售，大多數商家還處于虧損階段。當前的現狀要求企業要緊密結合“互聯網+”的時代背景和生鮮產品自身特點，深入研究科學合理的網絡營銷策略，加強線上、線下企業合作，實現優勢互補、資源共享，打造自身品牌，努力推動我國“互聯網+”生鮮產品的銷售。

　　作者：陳宏剛 單位：蘭州財經大學長青學院

　　推薦閱讀：市場營銷導刊以啟迪營銷思維、傳播營銷理念、推動營銷創新、促進營銷實踐為宗旨。力爭做到觀點、思想和成果交流的平臺;政、企、學、研相結合的紐帶。為從事營銷理論與實踐的業內資深學者;政府和企業高層決策者、業務主管;大專院校流通與營銷專業的師生服務。