〔摘要〕在媒介化社會現(xiàn)實和傳播語境下，公立醫(yī)院面向大眾的健康信息傳播是公共衛(wèi)生體系建設不可或缺的一部分，公立醫(yī)院是公眾了解疫情的前置窗口，其相關新聞報道及信息傳達活動以不同程度的顯著性議題方式，影響著公眾對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的重要判斷。探索分析公立醫(yī)院作為“信息議程設置者”“信息傳播把關的融合分發(fā)者”“專業(yè)話語的構(gòu)建者”等角色，在應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康信息話語實踐中何以影響公眾認知作為邏輯起點，提出了應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康信息傳播“時效度”的模式及工作機制，以為公立醫(yī)院有效應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置健康信息傳播提供一定的參考。

　　〔關鍵詞〕突發(fā)公共衛(wèi)生事件;公立醫(yī)院;信息傳播;公眾認知

　　突發(fā)公共衛(wèi)生事件嚴重威脅人民群眾生命健康，影響社會正常秩序，會引發(fā)社會對健康信息傳播的高度關注，特別是在自媒體時代，在多元復雜 的信息傳播生態(tài)環(huán)境中，加上突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不確定性，相關信息泛濫、網(wǎng)絡謠言等情況在公共衛(wèi)生事件處置期間愈發(fā)凸顯，公眾認知的負荷加重，在一定程度上引發(fā)了信息焦慮、緊張、恐慌等情緒。而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展及社交平臺的出現(xiàn)。

　　公立醫(yī)院傳播的健康信息不僅頻頻進入主流傳統(tǒng)媒體的報道視野，其自媒體傳播也成為一種趨勢，逐漸充當起了“信息議程設置者”“信息傳播把關的融合分發(fā)者”“專業(yè)話語的構(gòu)建者”等角色，在應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，公立醫(yī)院的信息傳播一方面圍繞受眾訴求設置議程，滿足受眾對信息的需求;另一方面又深刻地影響著公眾對健康信息的認知，對健康觀念的培育，用權威主流聲音引領輿論走向，提升信息發(fā)布和輿論的引導效果，在處置重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，發(fā)揮著不可或缺的作用。

　　1理論背景

　　自媒體時代，普通大眾能夠以簡單的電子化手段和信息技術為支撐，在私人的獨立空間內(nèi)，無須經(jīng)過專業(yè)編輯的加工，向特定或不特定的個人或群體傳遞或分享信息[1]。隨著傳媒革命的第三次浪潮席卷而來，自媒體時代的傳播環(huán)境和輿論生態(tài)發(fā)生了極大的變化，這對于醫(yī)院的信息傳播而言也是一次由內(nèi)而外的革新，醫(yī)院作為應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與方，既是信息生產(chǎn)者、議程設置者，也是信息的傳播者和接受者，在信息傳播中的作用極為重要。

　　議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，二十世紀七十年代，美國傳播學者Mccombs和Shaw[2]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系。也就是說，醫(yī)院以傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中，通過傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

　　而在網(wǎng)絡情境下，傳統(tǒng)的議程設置群體的壟斷地位日益受到挑戰(zhàn)，更多主體由于網(wǎng)絡資源便利性而獲得參與的機會，集權式的精英決策逐漸為分散的、多中心的參與式?jīng)Q策模式所替代，議程設置的運轉(zhuǎn)變化呈現(xiàn)復雜化趨勢[3]。公立醫(yī)院利用網(wǎng)絡情境的自媒體平臺，實現(xiàn)了公共衛(wèi)生事件議程設置的多元化轉(zhuǎn)換，同時在以受眾為中心的基礎上，通過傳播媒介的力量，構(gòu)建公眾對公共衛(wèi)生事件認知的話語系統(tǒng)。“受眾中心”理論是指媒介的一切傳播活動以受眾為中心，受眾是傳播系統(tǒng)的主體，傳播系統(tǒng)的其他要素則圍繞著受眾展開[4]。

　　公眾在眾多的信息群中積極地、主動地尋求自己所需的信息點，由此形成了醫(yī)院、受眾兩者相互作用，信息互動交流的能動循環(huán)圈。在相關文獻中，對公立醫(yī)院實現(xiàn)日常健康信息傳播宣傳策略少有研究，基本上圍繞案例分析與總結(jié)性舉例研究等方面展開，在應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件等特殊情境下的自媒體使用傳播策略研究甚少。因此，本文將以應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康信息話語實踐中何以影響公眾認知作為邏輯起點，提出了應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康信息傳播“時效度”的模式及工作機制，為公立醫(yī)院有效應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置健康信息傳播提供一定的參考。

　　2作為“議程設置者”進行傳播信息內(nèi)容題材的策劃

　　公立醫(yī)院的自媒體使用改變了被動的、傳統(tǒng)的傳播模式，作為議程設置者，他們將公眾對信息的需要作為傳播活動的出發(fā)點和落腳點，讓公眾在醫(yī)院提供的信息內(nèi)容的話語體系中加深對重大公衛(wèi)事件的認知。以廣東省第二人民醫(yī)院(以下稱“省二醫(yī)”)在抗擊新冠疫情期間的信息傳播為例，截至2020年3月1日，省二醫(yī)在“南方號”App使用平臺上的題材內(nèi)容可分為:重大事件類、人物事跡類、前線日記類、防控科普類，各類題材內(nèi)容分別約占比為22%、32%、35%、11%。

　　基于報道題材內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，省二醫(yī)保持對重大事件的持續(xù)關注，對公共衛(wèi)生事件防控中落實緊急部署任務，采取的防控舉措等信息進行對外傳播，呈現(xiàn)了積極的抗疫姿態(tài)，向公眾強調(diào)了定點醫(yī)院的做法與態(tài)度，對公眾所關注和所急需知悉的信息給予了正面輿論引導。

　　省二醫(yī)借自媒體加深對典型人物、故事的議題設置，通過第三人稱視角，塑造典型人物，報道在公共衛(wèi)生事件中沖鋒在最前線的醫(yī)務人員的先進事跡和感人故事，樹立醫(yī)務人員正面形象。加大了對前線工作的實時報道，將實際工作和個人感受引導相結(jié)合，“前線日記”就是這一新議題的呈現(xiàn)。醫(yī)護人員以第一人稱視角撰寫抗“疫”日記，描述所見所聞所感，以簡單細膩的話語表達心得體會。防控資訊內(nèi)容中，對科普宣傳、防控政策等方面的專業(yè)解讀也是議題之一。

　　該議題大部分由政府新媒體主導發(fā)布，但醫(yī)院同樣在社會疫情關注點上及時作出回應和解釋。針對如上題材內(nèi)容，依據(jù)不同專業(yè)特征進行了分層隨機抽樣確定訪談對象30人，通過面對面的深入訪談，以了解受眾對公共衛(wèi)生事件傳播信息的認知了解情況。在訪談中得知，有80%的訪談者對公共衛(wèi)生事件中的人物事跡類的信息認知度較高，他們認為醫(yī)務人員的事跡吸引了他們的注意力，滿足了他們對信息的需求;而重大事件類的認知度、轉(zhuǎn)發(fā)量次之，相對比而言，只有35%的受訪者顯現(xiàn)出對前線日記和防控科普類的興趣，可見這類題材的信息的受眾認知度一般。

　　3作為“信息傳播把關的融合分發(fā)者”發(fā)揮傳播媒介的作用

　　傳播者和接收者是信息傳播的兩個重要因素，受眾借傳播媒介獲得信息，而信息的傳播者因能滿足受眾需要，得以生存和發(fā)展。傳播與接受構(gòu)成了互動循環(huán)的整體，讓信息傳播得以完成。隨著科技的發(fā)展，公立醫(yī)院利用新的傳播手段工具，將權威、科學的健康信息傳達給公眾，并以前所未有的影響力改變著大眾的生活[5]。

　　依托新媒體技術，力求傳統(tǒng)媒體與自媒體融合互補，獲取最佳傳播效果，也是醫(yī)院的傳播路徑選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，在抗疫期間，廣東省內(nèi)定點醫(yī)院使用的自媒體平臺有微信公眾號、健康界App、南方號App、健康中國App等。通過自媒體平臺自主編輯、審核、發(fā)布信息，逐漸成為醫(yī)院信息傳播的主要方式，這也在很大程度上改變了醫(yī)院信息傳播的途徑方向和速度。美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出的媒介融合理論在健康信息傳播也得到了廣泛應用。

　　一 方面，醫(yī)院借助先進傳播技術，搭建運用官方微信公眾號、官方網(wǎng)站等醫(yī)院自媒體平臺，以“自我把關”、信息生產(chǎn)的形式，啟動信息傳播的應急機制，加快信息的傳輸、審核與發(fā)布流程，實現(xiàn)信息的高速傳播，并利用自媒體的交互性進行在線交流、直播，信息精準服務于關注定點醫(yī)院的細分受眾;另一方面，借助媒體的融合發(fā)展趨勢，以“專業(yè)信息把關”、信息發(fā)現(xiàn)與分發(fā)的形式，不僅以專業(yè)機構(gòu)的角色對信息進行鑒別、過濾和篩選，同時拓寬主流媒體傳播矩陣，包括新媒體平臺健康界App、南方號App、健康中國App等，發(fā)揮醫(yī)院主流媒體以外的在應急傳播中的專業(yè)性和公信力等優(yōu)勢，便于媒體進行內(nèi)容的再生產(chǎn)和二次傳播，拓展傳播廣度，進一步實現(xiàn)防控信息的廣覆蓋、快傳播。在當前新的傳播環(huán)境下，公眾獲取信息的途徑也隨著變化，對信息的獲取訴求也更加多元，對信息的了解渠道也發(fā)生了改變。

　　以網(wǎng)絡和現(xiàn)場發(fā)放的方式，對受眾進行了隨機抽樣調(diào)查，以收集相關數(shù)據(jù)，并采用SPSS12.5對數(shù)據(jù)進行管理與處理，共發(fā)放開放式問卷250份，回收248份，有效問卷241份，回收率99.2%，有效率96.0%，調(diào)查對象職業(yè)涉及廣泛，有公職人員、創(chuàng)業(yè)人員、學生等，年齡范圍:18～78歲。經(jīng)分析顯示，18～45歲的年齡層中(126份有效問卷)，有86.5%偏好于通過媒體微信公眾號了解疫情防控信息，61.9%偏好于通過微博了解，53.1%偏好通過健康界、南方號等醫(yī)院入駐的自媒體平臺獲取相關信息，而偏好通過電視、廣播、報紙了解的分別占36.5%、19.8%和7.94%。在46～69歲的年齡層中(83份有效問卷)，獲取信息平臺按偏好依次為媒體微信公眾號(83.1%)、電視(79.5%)、醫(yī)院入駐的自媒體平臺(62.6%)、報紙(34.9%)、廣播(18.1%)、微博(10.8%)。大于69歲的年齡層中(32份有效問卷)，電視、廣播、報紙是獲取信息的主要渠道，分別占87.5%、62.5%和31.3%。

　　基于受眾的認知與選擇行為，醫(yī)院應對公共衛(wèi)生事件信息傳播需結(jié)合公眾的需求，“精準”選擇媒介平臺，可分人群、分年齡，根據(jù)其媒介使用習慣，接受程度、媒介偏好、思維習慣等進行信息的發(fā)布。訪談中有受訪者提出，零碎、繁雜的信息對公眾的接受和理解提出挑戰(zhàn)，自媒體傳播內(nèi)容更為豐富，但不可避免呈碎片化趨勢，出現(xiàn)各類良莠不齊的信息容易分散注意力。醫(yī)院在發(fā)布信息時，需“精心生產(chǎn)”傳播內(nèi)容，盡量保持一個權威發(fā)聲的部門與平臺，通過有效的甄別、篩選、梳理、整合，傳遞真實、有層次的信息。

　　4作為“專業(yè)話語的構(gòu)建者”重塑與公眾、媒體聯(lián)動的傳播關系

　　將權威、科學的健康信息傳播給公眾是作為專業(yè)的疾病預防控制機構(gòu)傳播實踐的立足點。在新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院的傳播實踐仍然以權威科學的專業(yè)話語出現(xiàn)，而如何將專業(yè)話語主動、快速地傳達給受眾，從而提高受眾的科學防疫意識及能力，則是環(huán)境變化帶來的新思考[6]。

　　傳播關系的重塑是實現(xiàn)精準科學傳播的關鍵。一方面，重構(gòu)與公眾的交流互動。自媒體時代，受眾不再是以往單向、被動接受內(nèi)容的對象，而可以隨時隨地通過對內(nèi)容的選擇性閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等表達觀點和態(tài)度。尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，受眾的意見表達呈爆發(fā)式增長，作為疫情防控的參與者、發(fā)聲者，公立醫(yī)院及時設置議題，策劃傳播信息，回應公眾關切，真實講述一線情況有助于獲得公眾的價值認同與情感共鳴。對于公眾的疑問，由專業(yè)醫(yī)護人員結(jié)合實際情況作出解答，真誠地進行交流互動，這在很大程度上引導公眾理性認識疫情，科學參與防控。

　　另一方面，重塑與媒體聯(lián)動的關系。媒體融合趨勢下，新型主流媒體搭建多種傳播渠道，為了讓公立醫(yī)院的聲音傳得更快、更遠、更廣，可依托傳統(tǒng)媒體形成傳播矩陣，在全媒體平臺上進行報道策劃，進行集約化和多層次的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺聯(lián)動、資源共享。同時，通過自媒體平臺加快內(nèi)容傳播和反饋，實現(xiàn)多渠道傳播和受眾覆蓋最大化。通過對受眾特征進行精準把握，重構(gòu)與受眾、媒體間的傳播關系，將傳統(tǒng)媒體的“穩(wěn)”與“準”和新媒體的“快”與“活”結(jié)合起來，實現(xiàn)分眾化、精準化傳播，迎合公眾對信息的認知需求。

　　5討論

　　在媒介化社會現(xiàn)實和傳播語境下，公立醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播實踐顯示，不管是選題策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)還是傳播引導，都在很大程度上從“依賴”走向“自主”，但尚需與時俱進、順勢而為，從受眾的角度出發(fā)，不應僅僅停留于技術升級、形式改變上，還要隨著自媒體傳播的深入進行傳播流程、組織管理體系的重塑。

　　5.1守“時”:形成全覆蓋的全時傳播

　　當公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，公眾急切想要了解相關信息，此時兼具公共衛(wèi)生事件處置的參與者、健康信息生產(chǎn)者角色的公立醫(yī)院，利用自媒體傳播優(yōu)勢，可在信息發(fā)布的時間上下功夫，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播以滿足受眾需求為宗旨。首先是“及時”，第一時間發(fā)布醫(yī)院最新公共衛(wèi)生事件應對手段、患者救治情況等，充分滿足公眾的信息需求;其次是“即時”，簡化內(nèi)容審核、發(fā)布流程，發(fā)揮自媒體傳播優(yōu)勢;再次是“適時”，主動從大局出發(fā)，有序組織開展采訪報道，根據(jù)不同的發(fā)展階段，介紹防控工作中的好做法、好經(jīng)驗，向公眾科普防護知識;最后是“全時”，充分利用自身及各傳媒的新媒體平臺，實時關注社會的普遍關切和疑問，包括相關輿情事件，做到第一時間回應、引導，并主動與主流媒體聯(lián)動，通過組織集中采訪、開展個性化采訪服務實現(xiàn)全時信息發(fā)布，形成全覆蓋的全時傳播。

　　5.2把“度”:把握輿論走勢分階段引導

　　公共衛(wèi)生事件信息傳播過程中，各方信息真?zhèn)坞y辨且傳播迅速。公眾個體很容易接受暗示，感性取代理性使得某種極端情緒得以快速傳染。為避免群體性恐慌，拿捏好“度”，基于公眾訴求和情緒進行引導，結(jié)合受眾興趣創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，這對于醫(yī)院的信息傳播來說十分關鍵。健康信息傳播要“有態(tài)度”，以真誠、負責的姿態(tài)面對公眾，以公眾易于接受的方式進行科普宣傳。通過受眾的評論反饋可以看到，在醫(yī)患關系愈發(fā)敏感的當下，借助抗擊突發(fā)公共衛(wèi)生事件的機會，宣傳醫(yī)務人員的崇高精神和感人事跡。

　　比如此次疫情防控工作中，專家參與直播，為公眾答疑解惑，增加公眾的正確認知，緩解其心理壓力，消除社會恐慌心理，更有利于疫情防控工作的開展。健康信息傳播也要“不過度”，注意分階段、不渲染，通過有溫度、真實可感的內(nèi)容，增加可信度、接受度。公立醫(yī)院被賦予抗擊疫情的“前置窗口”意義，其聚焦處置全過程的同時，還需始終發(fā)揮輿論主導作用，在把握輿論走勢的情況下，用快速、準確、權威、生動、豐富的信息引導輿論走向。

　　在突發(fā)公共衛(wèi)生事件初期，積極公開重要決策部署，解讀醫(yī)院防控工作、疫情防控知識;在突發(fā)公共衛(wèi)生事件暴發(fā)期，加大正面報道力度，用自然樸實的基調(diào)實時反映防控工作，充分滿足公眾信息需求;同時全方位呈現(xiàn)救治工作，挖掘重大事件、人物事跡、前線日記鼓舞人心，增強情感共鳴和價值認同;疫情防控與專家解答相結(jié)合，進行專業(yè)解讀，避免信息良莠不齊。在引導健康信息傳播的過程中要主動科學策劃設置議題，及時回應社會輿論關切。在消退期，關注救援以來的艱苦努力，以及社會各界的關注與關懷，賦予人文關懷的溫暖和力量。

　　5.3奏“效”:提升信息質(zhì)量幫助公眾判斷決策從疫情發(fā)生以來的健康信息量來看，報道發(fā)布量、轉(zhuǎn)載量較多，覆蓋中央、省市級媒體，多篇報道獲得關注。醫(yī)院自媒體與媒體平臺的聯(lián)動報道有所顯現(xiàn)，但碎片化、同質(zhì)化、內(nèi)容泛濫等問題仍影響著傳播效果。

　　從公眾訪談中對信息的需求傾向來看，一方面，可將淺報道轉(zhuǎn)化為深挖掘，不能僅僅停留在對事實的描述上，而是進一步精心組織策劃，深入挖掘一線情況，以激發(fā)傳播醫(yī)院正能量為主，繼續(xù)“做深、做細、做實”先進典型的挖掘工作，并宣傳醫(yī)護人員、科研人員、黨員干部的感人故事和先進事跡，形成多層次的、持續(xù)釋放正能量的信息傳播格局。同時對前期工作及時進行總結(jié)，對專訪性報道、宣傳稿件進行匯總整理;另一方面，可將“快餐”新聞轉(zhuǎn)化為系列報道。針對碎片化新聞報道的問題，可結(jié)合醫(yī)院品牌特色策劃與“抗疫主題相關的”系列報道，保持信息傳播的連貫性，深化傳播信息的思想內(nèi)涵。

　　從受眾效果來看，醫(yī)院可加強與公眾的信息互動，雙向溝通，增進醫(yī)院與公眾在傳播過程的參與度。結(jié)合問卷調(diào)查中受訪者的需求，可在自媒體傳播中融入文字、圖片、視頻、直播等多種展現(xiàn)方式，貼合不同年齡受眾的需求，加強普及性、互動性;拓寬議題的覆蓋面，內(nèi)容要接地氣，通俗易懂，通過專業(yè)角度進行深度解讀;立足地區(qū)特點，以服務和滿足公眾信息需求，作出對公眾有價值的判斷，引導公眾、企業(yè)等有序生活生產(chǎn);及時回應關切，以更大范圍的信息公開疏導公眾情緒，提升公信力。

　　自媒體論文范例： 探析自媒體環(huán)境下播音主持專業(yè)教學的拓展與變化

　　6結(jié)語

　　自媒體時代下公立醫(yī)院應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播更需順應傳播規(guī)律，回應公眾訴求，善用自媒體平臺，以更科學地傳遞信息、設置議程、引導輿論。未來更需要進一步健全應急信息傳播工作機制，完善突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播模式，借助媒體的融合發(fā)展趨勢，提高信息發(fā)布效率和效果，堅持信息傳播與實際工作的一同推進，前方組織與后方協(xié)調(diào)的一體化運作，把尊重傳播規(guī)律和服務大局相結(jié)合，針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置中的熱點問題主動設置議題，圍繞受眾需求，從輿情研判中提煉主題，用權威主流聲音引領輿論走向，提升信息發(fā)布和輿論引導效果，保障應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播工作的制度化、規(guī)范化和科學化。

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　　作者：陳淑華1，甘潔1，朱健2，田軍章1*