摘　要：自媒體的傳播和普及為鄉村文旅形象的塑造帶來了新機遇，隨著經濟社會的不斷發展，基于文化特色提升城市形象成為提升鄉村文旅形象的現實要求。本文以自媒體時代武威市文化旅游景區利用微信公眾號、抖音短視頻、快手短視頻對鄉村文旅形象的塑造為切入點展開研究，武威市文化旅游形象以微信公眾號塑造為主體短視頻塑造為輔助;以政府塑造為主導個人宣傳為補充;內容塑造為體手段擴充為用。

　　關鍵詞：自媒體;微信公眾號;抖音;快手

　　武威市古稱涼州，歷史上曾經是著名的“絲綢之路”要沖，河西四郡之一，漢唐文化、五涼文化、西夏文化、佛教文化、民族民俗文化特色鮮明，自然景觀與人文歷史、民族風情交相輝映，是一座正在崛起的集歷史與現代元素于一身的西北小城。武威雖然具有“中國旅游標志之都”“中國歷史文化名城”“中國葡萄酒城”等眾多稱號，但是城市形象卻呈現出零散化的特點，缺乏核心記憶點，無論是外地人還是本地人都無法準確地形容出武威的城市形象。城市形象塑造成為武威市提升城市知名度的必由之路。

　　并且隨著武威市爭創全國文明城市實踐的深入推進，城市形象問題再次被大眾所關注，是創城中最亮麗的一張“名片”，直接關系到城市的發展和城市的競爭力。文化是一個城市的靈魂，決定了一個城市的“精氣神”，改革開放以來，以文化提升為主要手段的城市形象塑造與品牌提升逐漸被各地政府提上日程。近年來，隨著自媒體平臺的興起，一大批“網紅”城市應運而生，也為塑造城市形象開辟了新的路徑。本文便以微信公眾號、抖音短視頻、快手短視頻為例探討自媒體平臺對武威城市形象的塑造。

　　鄉村文化論文：鄉村文化遺產保護跨學科聯合調查的實驗與求解

　　一、自媒體平臺對武威市形象塑造的現狀

　　(一)微信公眾號塑造文旅形象現狀

　　根據武威市文體廣電局提供的武威市(主要指涼州區)文化旅游景區最新名單以及武威市文體廣電微信公眾號上的“微·矩陣”名單在手機微信客戶端上，首先通過逐個搜索景區名稱統計文化旅游景區微信公眾號賬號開通情況。其次，通過輸入“涼州文化”“西涼文化”“武威文化”等關鍵詞進行個人微信公眾號開通情況的統計和武威歷史文化原創文章的統計。考慮到微信公眾號會實時更新，筆者分別于2020年5月底和2020年7月底進行了兩次梳理，第一次統計結果為14個景區、單位及個人已經開通微信營銷，第二次統計時開通數量暫未發生變化，但是個人公眾號的原創性內容有明顯增加(由5月份的679篇增長為7月底的682篇)。

　　統計數據顯示，目前武威市文化旅游景區微信公眾號利用率較高且呈上升趨勢。并且現有開通微信公眾號的文化團體和個人均已通過官方認證，說明武威市文化旅游景區微信公眾賬號的申請管理已經比較規范化，微信公眾號發布信息可信任度較高。通過梳理武威市文化旅游景區微信公眾賬號的認證平臺后可得知，認證為旅游管理部門或者景區管委會的有10個，占71.4%，景區官方微信的有3個，占21.4%，個人認證的1個，占7.1%。

　　由此可見，在武威市現有已開展微信公眾號的14個文化旅游主體中，以旅游管理部門的官方賬號為主力軍，景區和個人為補充。武威市現已開通微信公眾號的文化旅游團體和景區中，以服務號為主體訂閱號為輔助，大西涼、涼州文化研究2個研究性公眾號屬于訂閱號，每天向游客發布研究信息，武威文體廣電旅游和涼州文體廣電旅游2個也屬于訂閱號，其余14個均屬于服務號，有智慧服務功能，服務號占71.4%。

　　筆者從已經開通微信公眾號的4A級文化旅游景區中的雷臺文化景區、文廟文化大景區、天梯山文化景區、白塔寺文化景區4個景區公眾號進行了內容分析，提取出目前旅游景區微信營銷的功能的高頻詞為“交通”“地圖”“導游”“講解”“住宿”“票務”“路線”“美食”“天氣”“購物”“涼州文化”等，說明武威市文化旅游景區在進行公眾號板塊設計時，首先考慮的是交通線路的介紹，以提高游客對于距離的感知，吸引潛在旅游者;其次考慮的是景區地圖導覽，提高旅游質量和滿意度;然后是導游、講解，說明武威文化旅游景區還是比較重視文化旅游景區的內容呈現，基本上都設置了“電子導游”“智能解說”的項目版塊。

　　接下來考慮住宿、票務，說明景區在進行微信公眾號營銷的時候，旅游消費是第一位也是終極的考慮，利用微信支付功能，將景區營銷價值轉化為經濟價值，提高景區收入。除此之外，“美食”“天氣”“購物”“涼州特色名優”也是高頻詞，主要是為游客提供景區游覽的相關信息，塑造涼州文化形象，進而提升文化旅游景區知名度。

　　(二)快手短視頻塑造城市形象現狀

　　筆者在快手官方平臺輸入武威市文體廣電局提供的武威市(主要指涼州區)文化旅游景區最新名單進行搜索，搜索結果顯示武威市文化旅游景區開通快手賬號的共有7個，其中官方賬號認證的5個，個人賬號認證但是以景區命名的2個。武威海藏寺、武威雷臺觀、武威鳩摩羅什寺等景區并未開通官方賬號，但是進行內容搜索時，被動在武威快手個人用戶的作品中出現頻率較高，搜索“海藏寺”可得到作品70個。武威市圖書館、涼州文化廣電旅游2個文化單位并未開通快手賬號。

　　二、自媒體時代武威市文化旅游形象塑造的特點與不足

　　(一)自媒體時代武威市文化旅游城市形象塑造的特點

　　1.以微信公眾號為主體短視頻平臺為輔助。

　　武威市文化旅游景區普遍都使用微信公眾號宣傳營銷，并且以服務號為主，服務號設計合理，具有智能導覽、智能交通、電子講解等眾多功能，在性質上兼具宣傳、服務、消費和結算功能，功能全面，比如說“天梯山石窟”微信公眾號就有“石窟概況、旅游預約、景區講解”三大板塊的功能，貫穿線上宣傳線下游覽的全過程。“涼州白塔寺”微信公眾號設計了“景區概況、網上展館、服務指南”，將文化旅游景區的內容、管理、宣傳等要素融入到微信公眾號上，實現了一體化營銷。快手短視頻營銷和抖音短視頻營銷起步較晚，并且暫時沒有一套規范的運營體系，所以主要發揮文化宣傳功能，通過吸納粉絲來擴大武威文化影響力。

　　2.以政府傳播塑造為主導個人宣傳為補充。

　　武威市文化旅游的自媒體營銷主體以旅游管理部門、景區管委會、文博單位為主體。在微信公眾號營銷方面“武威市文體廣電旅游”發揮著統攬全局的作用，作為武威市文旅宣傳的主陣地設計開發了“微·矩陣”版塊對武威市其他文化旅游景區的微信公眾號開展了線上推廣;“涼州文化研究院”公眾號堅守涼州文化研究主陣地，深入挖掘涼州文化精神內涵。快手短視頻營銷方面“武威市博物館”發揮著非常重要的宣傳作用。

　　除了官方的營銷主體，民間或個人的營銷也發揮著不可忽視的作用，著名作家、涼州文化研究學者李元輝主辦的公眾號“大西涼”，開設“絲路文化、涼州文化研究、大美西涼、特色名優、涼州曲藝”五個版塊的內容，是研究涼州宣傳涼州的前沿陣地，社會影響力很大，粉絲眾多。

　　三、自媒體時代武威市文化旅游城市形象塑造提升對策建議

　　(一)提升內容品質，打造城市“口碑”

　　按照傳播的“馬太效應”，文化旅游城市形象的塑造關鍵不在于作品數量多少，而在于是否實用精巧，是否吸引眼球，要以提升旅游景區的品質為抓手，重點打造“網紅”景區，吸引游客的“注意力”。著重進行口碑營銷，將文化旅游景區自主營銷與企業主體創新營銷結合起來，鼓勵各類演藝企業挖掘武威歷史文化、民族民俗、宗教文化等資源，創編具有武威地方特色的歌舞、小品、曲藝等演藝節目，在4A級以上景區常態化演出，并將演出成果在自媒體平臺上進行直播，宣傳武威文化。

　　將武威歷史文化、民間故事結合起來，以生動有趣的方式將文化旅游景區的“展品”拍成“故事”在微信公眾號或者抖音、快手等短視頻平臺上傳播，引起潛在用戶的興趣并利用其分享心理讓其樂于傳播與擴散，擴大涼州文化的“好口碑”。針對武威市文化旅游景區自媒體線下營銷不足的情況，建議增加線下推廣，引導線上消費，多渠道拓寬線下推廣路徑，可在門票、導覽牌、重要參觀點以及武威市文體旅游廣電局官方網站上設置二維碼掃描圖片，以增加微信公眾號的曝光率，還可以在電視刊物上進行廣告宣傳。

　　邀請知名高校來武威開展研學活動，邀請劇組來武威文化旅游景區拍戲或者邀請網紅打卡武威文化旅游景區，攝影師可以來攝影，畫家可以來寫生，作家可以來采風。在實現了用戶轉粉絲后，景區還可以通過線上營銷活動的推送，通過一定的優惠活動引發粉絲用戶的分享轉載，既可以實現精準營銷又可以實現免費的裂變式營銷。

　　作者：史麗云