摘要：電商直播帶貨作為一種新型的扶貧模式，是電子商務在網絡扶貧上的全新探索，在推進扶貧工作進展、促進鄉村地區經濟發展中發揮了重要作用。在助農過程中，政府、市場與媒體組織分別呈現“引導—參與”模式、“扶持—消費”模式與“網絡—行動”模式。在復雜的媒介環境下，短視頻直播助農仍存在架構失準、監管失效、審核失范等問題，因而需推動政府社會治理的媒介化，完善市場經濟的數字化轉型，進一步推動邊遠鄉村地區產業升級。

　　關鍵詞：新媒介技術;鄉村振興;短視頻;電商直播

　　隨著農產品電商在邊遠鄉村地區逐漸崛起，農村要素市場被激活，新技術、新品種、新設備被用于農業產業升級，電商成為鄉村數字經濟產業的重要推動力①。“直播帶貨，助力扶貧”逐漸成為抖音、快手等各大短視頻平臺的熱門話題，如抖音先后推出“山貨上頭條”“縣長來直播”“好貨出村”等項目，重點扶持湖南十八洞村獼猴桃、麻陽冰糖橙等20個國家級貧困縣農產品品牌。隨著媒介技術逐漸下沉到鄉村社會，電商直播助農扮演了重要角色。

　　一、技術賦權與社交互動：電商直播助農特征

　　“短視頻+直播+扶貧”是指扶貧主體在數字平臺上通過發布短視頻引流，對其產品進行宣傳、推廣，并吸引觀看直播的人進行購買，最終幫助扶貧主體實現脫貧致富�？偟膩碚f，“短視頻+直播+扶貧”是一種電子商務營銷模式，不同于以往的線下買賣交易，直播帶貨沒有固定地點與時間。其要素包括行動主體和產業基礎，行動主體主要有農戶、政府、平臺、物流公司等。直播扶貧作為一種新興的扶貧模式，具有數據流量大、網絡便捷性快、平臺經濟性大、受眾互動性高等特征。首先，媒介技術賦權，多元主體互動參與。

　　除了被產品吸引過來的網友，短視頻平臺也有其自身的流量，抖音2021年的日活躍用戶達到了6.8億，而每一個在線的用戶都是潛在的購買者。與線下的交易相比，短視頻平臺進行直播帶貨使產品的可見性獲得更有效的提升。在智能手機廣泛普及和網絡覆蓋技術全面提升的背景下，信息流通更加便捷，為“短視頻+直播帶貨”的實現奠定了基礎。直播帶貨的準入門檻較低，只需一部手機和一個簡單的三腳架，不需要向平臺提供保證金和直播費用，只要有一個符合平臺要求的賬號就可以申請開通直播。

　　其次，直播內容豐富，社交互動性強，形成產業鏈經濟。直播帶貨繞過了廠家、經銷商等中間渠道，實現了產品和消費者的直接對接，同時平臺在某些時間段 還會通過下發放購物券、設置限時秒殺、粉絲抽獎等形式來吸引用戶和刺激消費，讓消費者以優惠的價格購買到心儀的產品。另外，短視頻直播帶貨并不是僅僅完成商品的交易，還包括在直播過程中和消費者互動，打破物理空間的距離限制，讓消費者觀察和了解產品，提高消費者對產品的體驗感。同時，主播也可以充分了解到消費者的反饋和需求，并進一步根據自有條件改進直播方案，增強用戶黏性，提升用戶活躍度，增進消費者和商家之間的關系。

　　二、引導、消費與行動：電商直播助農模式

　　隨著互聯網、大數據、區塊鏈等技術的快速發展，線上銷售路徑被拓寬，“直播+扶貧”的模式逐漸興起與發展，緩解了農產品滯銷的問題，政府、市場與媒介組織都展開了一系列行動。

　　(一)政府呈現“引導—參與”模式首先，政府大力扶持短視頻直播扶貧項目。針對鄉村地區存在的交通不便、網絡覆蓋率低、寬帶下鄉速度較慢等問題，政府部門加大對基礎設施的建設，實現城鄉客運的一體化，提高網絡覆蓋率，增設快遞網點，建立起初步的現代物流體系。其次，政府官員通過與平臺合作，創新直播形式。各大直播平臺紛紛推出“縣長直播帶貨”的主題活動，比如快手的“百城縣長，直播助力”，使得越來越多的政府工作人員參與進來，擔任主播的角色，親自直播帶貨，借助權威身份提高產品的可信度，農產品的銷量隨之得到提高。由此可見，政府的參與給產品的直播銷售帶來了強有力的保障，通過政策對接、及時扶持，充分發揮了政府的權威性和公信力，提高了地方產品銷售量的同時也動員更多的人參與到鄉村直播帶貨中，充分發揮政府的主導作用，呈現出“引導—參與”的模式。

　　(二)市場完善“扶持—消費”模式短視頻直播帶動了鄉村地區的產業經濟發展，由此，之前以線下業務為主的市場為了同直播帶貨相適應而進行了一系列的創新變革，構建起相對成熟的電子商務配套體系，從資金扶持到產品售出，再到物流配送、售后服務等，建立起一條完整的市場產業鏈，使直播帶貨的路徑得以更好地實現。例如，2020年5月，湖南省建立“一平臺、一中心、一聯盟”的“三個一”模式，建立省消費扶貧服務平臺，創建消費扶貧示范中心，成立消費扶貧聯盟，設立長期定向采購機制，組織醫院、學校、企業等單位開展不定期的采購扶貧助農產品，拓寬鄉村地區的銷售渠道，促進扶貧產品的銷售。這種“扶貧—消費”模式更好地達到了消除貧困、精準扶貧的目的。

　　(三)媒體組織搭建“網絡—行動”模式

　　2020年6月7日，湖南衛視和拼多多聯合舉辦扶貧直播活動《出手吧兄弟—芒果扶貧云超市大直播》，多位演藝界行動者共同為扶貧產品助力，現場推廣鄉村地區產品，如永州夏橙、桑植葛根粉等。19萬公斤的夏橙5分鐘售空，14萬件的臘肉6分鐘售完，銷售額累計達到1.02億元，緩解了許多鄉村地區農產品積壓的情況。媒體組織的加入為扶貧直播帶來了更多的關注，憑借其強大的影響力，拓寬助農產品銷路，幫助其進入大眾市場。

　　短視頻直播帶貨借助媒體組織平臺，提高了鄉村地區的產品曝光度，順應了數據化、網絡化的時代潮流，通過線上的多形式銷售助農產品，降低了銷售成本，拓寬了銷售渠道，縮短了銷售時間。這種“網絡—行動”模式的再生產在增加農民收入、助力脫貧致富等方面都起到了至關重要的作用。農村電商的發展，降低了農副產品進入市場的門檻，為許多鄉村地區開拓出脫貧攻堅的新渠道。

　　三、平臺監管與資本風險：電商直播助農困境

　　短視頻直播助農作為新興的扶貧模式是助力鄉村振興的強有力媒介工具，許多農產品在短視頻直播的影響下完成了滯銷到脫銷的華麗蛻變。但短視頻直播助農并不僅僅是做幾場直播，更要推動其可持續發展。就目前的直播助農來說，仍存在很多問題。

　　(一)架構失準：基礎設施的可持續供應鄉村地區的物流、交通等相較于以前雖有了一定的發展，但農產品供應鏈的建立和完善是一個復雜的過程，包括生產、包裝、保鮮、運輸、售后等一系列程序。而現在大多數的鄉村地區僅僅是停留在生產這一階段，基礎設施、產品服務等方面還不夠完善，物流范圍小、產業結構不合理等問題仍然存在，主要以低成本、低技術的人力勞動為主，運輸路線少。這些問題都會限制鄉村地區的發展，因此，在關注短視頻直播促進鄉村地區經濟增長的同時，更應探索如何促進鄉村地區的可持續發展。

　　(二)監管失效：商業市場的惡性競爭短視頻直播門檻低，雖為很多鄉村地區的人們提供了進入市場交易的便利，但也使市場主體變得魚龍混雜，大大增加了市場監管的難度。比如一些農產品在沒有經過檢查的情況下就流入市場，存在嚴重的安全隱患，尤其是如今的“價格戰”中，許多產品都被打上了廠家直銷的虛假標簽。商家往往為了追求成本最小化和利潤最大化而以次充好，實物與短視頻直播中的產品差異極大，嚴重影響了大眾對短視頻直播帶貨的信任程度。

　　(三)審核失范：短視頻直播的良莠不齊目前，短視頻直播平臺對直播的審核程序不嚴，直播人群良莠不齊。主播的行為是否符合社會主義核心價值觀等問題應該被核查，不能放任不良商家、劣跡藝人、被封殺的主播等隨意參與進來，借助“助農”的名號迷惑大眾。同時，直播流程是否正常、是否規范等也應該有嚴格的監管機制，不能出現毫無底線的環節。如果這些不良情況不加以遏制，大眾對短視頻直播助農的信服力便會降低。

　　除此之外，產業規模化程度低也是助農過程中需要注意的問題。例如，當前鄉村地區產業規�；�程度普遍不高，大多數的生產模式都是分散經營，產量小，很難滿足大眾市場的需求，訂單少容易導致庫存積壓，訂單多又容易導致庫存不足，所以規模化程度低也是需要注意的一大問題。四、媒介化與數字化：電商直播助農的優化路徑直播助農推動鄉村地區供給側結構性改革和產業升級，推出了質量優且富含地方特色的產品。為了促進直播助農項目的可持續發展，本文就其存在的問題提出一些優化路徑。

　　(一)推動政府社會治理的媒介化首先，行動主體在進行直播助農過程中依然存在鄉村地區交通線路不完整、網絡覆蓋率不高等明顯的基礎設施問題。媒介化與行動化已成為鄉村社會信息治理的認識論與方法論②。

　　因而，政府在此過程中應以一種媒介化轉向加強社會治理，將更多的目光放在鄉村地區的媒介技術下沉以及基礎設施建設上。例如，圍繞電子商務發展進行電子政務建設，把城市和鄉村地區的交通連接起來，建立城鄉一體化的交通線路，完善物流系統，加速社會治理的媒介化。其次，政府工作者的主動出鏡讓更多的消費者和生產者開始信任直播帶貨的助農形式，從而提升了產品的銷量，吸引了更多鄉村地區的人們參與進來。最后，建立“主播+”的直播方式，例如“主播+政府”“主播+藝人”等，通過平臺給予助農直播流量傾斜，借助平臺的流量、政府人員的公信力以及藝人的粉絲基礎，提高大眾對短視頻直播助農的關注度和信任度，釋放數字紅利，賦能直播助農。

　　(二)完善市場經濟的數字化轉型短視頻直播帶貨從本質上來說是一種電子商務，應該遵循市場規律，而短視頻直播帶貨在一定程度上促進了市場的完善，激發了市場的活力和生命力。它模糊了線下銷售和線上銷售之間的界限，加快實體商業向數字化經濟轉型的步伐，刺激了市場規律下現代物流體系的建立和完善。在電子商務發展之前，鄉村地區的農產品大多都自產自銷或者積壓，其銷售只能輻射到周邊的小范圍地區。而短視頻直播出現之后，鄉村地區的優良產品開始進入市場，促進市場的正常運轉和良性發展。

　　因此，需要不斷完善農村市場經濟的數字化轉型。同時，還需不斷完善監管體制，加大對短視頻直播助農的監管力度，實施名單制管理，建立追溯系統，對于出現的短視頻直播事故，一定要追溯到個人身上;完善針對短視頻直播的法律規范，提高違約和違法成本;建立誠信評價機制，通過大眾給予點評、平臺建立獎懲機制等方法，規范助農直播，促進短視頻直播助農經濟體系的健康運轉。

　　(三)推動鄉村地區產業升級短視頻直播帶貨有效解決了鄉村地區農產品滯銷積壓的問題，拓寬了售賣渠道，減少了農民的損失，提高了鄉村地區人民的收入和生活水平。與此同時，直播帶貨為鄉村地區的經濟發展提供了新的方向。在脫貧致富的道路上，直播帶貨起到了跳板的作用。首先，短視頻直播帶貨將平臺、主播等的流量轉化成產品的銷量，提高了鄉村地區的整體收入，促進了當地經濟的發展。其次，在短視頻直播的過程中，商家不斷收到消費者的反饋，并給予回應和重視，增強了消費者的黏性。同時，通過收集和分析來自消費者反饋的信息，鄉村地區可以根據當地的實際情況和市場的要求，進行產業升級，調整產業結構。

　　注釋：

　　①郭紅東,曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇,2020(20):74-76.

　�、谥苊辖�.媒介化、行動化：鄉村社會信息治理體系建構[J].視聽,2020(09):220-221.基金項目：2021年度湖南省大學生創新創業訓練計劃一般項目“鄉村振興背景下湖南鄉村短視頻直播帶貨效果及助農模式研究”(項目編號：S202111077036)階段性成果;2021年度湖南省教育廳科學研究優秀青年項目“鄉村振興背景下湖南鄉村媒介治理實踐及創新路徑研究”(項目編號：21B0777)的階段性成果。

　　作者：周冰冰周孟杰曾喆