《基于SIPS模型的公共圖書館文化創意產品營銷實踐路徑研究》論文發表期刊：《圖書館工作與研究》；發表周期：2021年06期

《基于SIPS模型的公共圖書館文化創意產品營銷實踐路徑研究》論文作者信息：羅靜（1987-），女，館員，聊城市委黨校圖書館，山東，聊城，252000

　　1引言

　　文化創意產品是傳遞創新理念、創新文化與創新符號的體驗型產品，其不僅具有時尚性、文化性和知識性，而且可有效迎合當代消費者對于高層次精神文化的心理需求[。公共圖書館近年開始尋求基于文創產品營銷的用戶服務轉型：在高效利用館藏文獻優勢、用戶資源優勢與公共服務優勢的基礎上，形成了包含文創產品創意設計、創新加工與品牌策劃的文創產品營銷服務格局，為公共圖書館強化用戶服務供給能力并實現生態化發展奠定了堅實基礎[2，但需要明確的是，雖然公共圖書館正在如火如茶地開展文創產品營銷活動，但圍于營銷思路、營銷主體與營銷手段等主客觀因素，公共圖書館文創產品營銷投入產出效率長期在低位徘徊，且難以脫離物化營銷模式。長此以往，或將導致公共圖書館文創業務與核心業務相割裂[]，因此，公共圖書館如何通過不斷革新文創產品營銷理念與方式推動文創產品營銷規模與營銷效益雙向增益，是當前圖書館界文創研究關注的熱點。

　　SIPS模型是日本電通公司于2011年提出的旨在全面分析用戶消費動機與消費決策的質性研究模型。該模型基于全過程的流程節點管理視角系統分析用戶從捕捉產品信息、生成消費意愿到擴散消費感知的消費行為演進路徑，倡導借助汲取營銷經驗、廣域連接用戶、資源共建共享等手段創建分眾化用戶社區，以最大化降低消費者的采購成本。SIPS模型主要由4類變量組成：共鳴(Sympathize)、確認(Identify)、參與(Participate)、擴散(Spread)。其中，“共鳴”變量的功能主旨是切實增強用戶對營銷產品的情感認同;“確認”變量的功能主旨是輔助用戶進行消費價值判斷;“參與”變量的功能主旨是通過創建基于用戶標簽體系的營銷方案，促進用戶融入營銷的全生命周期：“擴散”變量的功能主旨是鼓勵用戶能動自覺地推廣產品的品牌口碑[。可見，利用SIPS模型指導公共圖書館文化創意產品營銷實踐，有助于科學闡釋用戶從識別文創產品價值并催生消費欲望，到引發可持續“購買參與”與“口碑擴散”行為的心理過程，進而顯著提高用戶對文創產品的感知有用性與感知易用性。

　　2 SIPS模型理念引入公共圖書館文創產品營銷的可行性分析

　　智研咨詢集團發布的《2020-2026年中國文創產品行業市場營銷戰略及未來發展潛力報告》指出，自媒體社交網絡、虛擬現實技術、人工智能物聯網技術正在成為公共圖書館文創產品營銷的新興載體，用戶對公共圖書館文創產品營銷體驗的滿意度日益增長[3]。因此，當前公共圖書館文創產品營銷邏輯已經從“產品主導”轉向“服務主導".SIPS模型的創新之處在于將用戶的情感共鳴、價值確認、全員參與、口碑擴散行為均納入產品營銷戰略分析框架，隨著用戶文創產品需求的不斷迭代，將能夠系統揭示營銷活動參與主體行為偏好的SIPS模型應用于公共圖書館文創產品營銷創新研究，具有顯著的可行性。

　　首先，就公共圖書館文創產品營銷主體而言，公共圖書館需要與各類型文創經營單位通力協作，方能確保文創產品的有效供給.SIPS模型最為突出的技術優勢是能夠同時調動多元營銷主體緊密合作的內生動力，因此在SIPS模型互惠共贏的營銷主體建設理念指導下，公共圖書館既可根據文創產品營銷的階段性特點與業內翹楚結成戰略合作伙伴，也可采取跨界合作方式增強文創產品營銷力量。

　　其次，就公共圖書館文創產品營銷手段而言，現階段用戶對兼具增值性與趣味性的文化創意產品具有較強的需求偏好，這意味著提高公共圖書館文創產品營銷效率的關鍵前提是把握動態變化的用戶需求。而SIPS模型重視構建高質量的用戶畫像并對其進行核查與更新，因此借鑒SIPS模型的需求管理手段，公共圖書館可在增強文創產品營銷服務可達性與機動性的同時，為用戶帶來與其實際需求無縫對接的沉浸式營銷體驗。

　　再次，就公出圖書館文創產品營銷內容而言，創建具有生態性與交互性特質的文創內容是公共圖書館塑造文創產品營銷比較優勢的有力支撐。SIPS模型的核心價值主張是以用戶參與營銷服務的深度與廣度判斷營銷質量因此基于SIPS模型優化公共圖書館文創產品營銷內容，有助于將用戶創意轉化為文創產品設計的生產力，進而持續增強公共圖書館文創品牌美譽度。

　　最后，就公共圖書館文創產品營銷保障而言，構建情境化、體驗式的文創產品營銷渠道是延續用戶消費行為的必備要素。SIPS模型高度強調發揮新媒體技術的全場景傳播、細粒度感知與無邊界溝通優勢，因此公共圖書館通過打造可促進用戶多域立體交互的文創產品全媒體營銷渠道，能夠極大地縮短用戶消費決策周期，讓用戶在無障礙交流分享消費體驗的過程中提高對文創品牌的認知度與記憶度。

　　3 SIPS模型視域下公共圖書館文創產品營銷思路

　　考慮到新媒體時代用戶對文創產品的價值訴求、體驗偏好與消費行為具有較大的差異性，本文對SIPS經典模型進行了功能修正，即將“共鳴”變量的現實投影設定為“多元主體參與"環節，將“確認”變量的現實投影設定為“開源開發渠道”環節，將“參與”變量的現實投影設定為“產品多維增值”環節，將“擴散”變量的現實投影設定為“跨域營銷傳播”環節。這4類環節協同作用，將顯著增強公共圖書館文創產品營銷的人性化、貼近性與增值性.SIPS模型視域下公共圖書館文創產品營銷思路如圖所示。

　　3.1 多元主體參與環節：創建多主體協同式開發機制

　　多元主體參與是公共圖書館提高文創產品營銷邊際效益的關鍵途徑，即通過與兄弟館及行業外文創產品開發主體構建多主體協同式開發機制，保障圖書館文創產品營銷的生命力。該環節主要由與業內翹楚緊密合作、跨行業協同提升文創產品開發效率兩類核心要素構成。與業內翹楚緊密合作的價值指向是在著力聚合公共圖書館文創產品開發特色及競爭力的基礎上，打造共生式、全鏈條、全方位的文創產品開發服務網絡，以加快文創產品開發速度。跨行業協同提升文創產品開發效率是

　　“共鳴”變量的最佳實踐映射，即公共圖書館將具有較高難度的項目以委托代理的形式轉包給其他行業文創產品開發主體，彌補自身在開發思路、方式、技術等方面的短板。

　　3.2 開源開發渠道環節：個性化靶向化產品開發渠道

　　基于SIPS模型的共助式、沉浸式、場景式營銷理念，公共圖書館可創建個性化靶向化的文創產品開發渠道，為用戶定制可輔助其精準快速判斷消費價值的文創產品。開源開發渠道環節主要由公共圖書館獨立開發、用戶主導的定制開發兩類核心要素構成。公共圖書館獨立開發的實踐方向是將文創業務納入圖書館核心運營戰略，通過統籌設計文創開發的戰略規劃與執行方案，使館藏文獻成為文創產品設計的關鍵來源。用戶主導的定制開發是公共圖書館滿足用戶多元異質需求的重要手段，對于用戶主動參與和分享文創產品營銷活動具有極為顯著的促進作用。其實踐主旨是將用戶小眾需求和個性主張融入文創產品開發的前端工作流程，用戶可依據個人喜好對其進行定制化改造。

　　3.3 產品多維增值環節：依托用戶參與開發增值產品

　　SIPS模型指出，打造以用戶畫像為依據的增值產品是賦予營銷服務高感知度、高含金量、高成長性與高契合度的關鍵抓手。因此產品多維增值環節旨在匯聚用戶新穎性和創造性的文創營銷想法，使文創產品蛻變成用戶體驗公共圖書館特色服務的可信介質。該環節主要由兩類核心要素構成：一是開發面向激發用戶情感和記憶的經典文創產品。其實現途徑是推出極具文化內涵與美學意義的實物文創產品，以激活用戶對特定文化情境的塵封記憶，進而對文創產品產生發自內心的認同感。如廣東省立中山圖書館以經典館藏《文津閣

　　《四庫全書)原大原樣影印本》為藍本，萃取古籍中“經、史、子、集”IP內容，設計出帆布包、光影紙雕燈、磁書簽套裝等文創伴手禮，形成了亮點突出的特色品牌[5]，二是開發以實現體驗式交互為導向的數字文創產品，以智能交互圖書、VR圖書為代表。如原天津市少年兒童圖書館開發的《中國史記連環畫閱覽室》、南京市金陵圖書館開發的《朗讀者》交互式兒童電子書，借助3D全息影像技術創建了三維虛擬閱讀場景，讓讀者在文本與視頻間自主切換，此舉大大提升了公共圖書館文創產品營銷的用戶參與度。

　　3.4 跨域營銷傳播環節：全場景一體化營銷推廣體系

　　跨域營銷傳播的核心目標是依托新媒體營銷手段構建全場景、一體化的文創產品營銷傳播網絡，并在公共圖書館和用戶間形成常態化交互渠道，為用戶自主進行品牌口碑推廣提供基礎支撐。該環節主要由電商營銷、實體店營銷和跨界混合營銷三類核心要素構成。電商營銷是公共圖書館向用戶全時全域推送文創產品信息的有效策略，圖書館可利用“懷南會"“最文創”“美學工坊”等文創電商平臺提升文創產品營銷服務的用戶流量和黏性。如“全國圖書館文化創意產品開發聯盟"不僅聯合37家副省級以上成員圖書館在天貓電商平臺打造了“全國圖書館文創聯盟旗艦店"，而且定期通過微信公眾號向用戶推薦最新上架的文創產品，并鼓勵用戶在自媒體社交圈分享文創產品體驗心得[7。實體店營銷是通過開設專門銷售文創產品的線下體驗店，讓用戶近距離真實感受文創產品的獨特意蘊。湖南圖書館的“文創商店”和南京圖書館的“文創藝術中心”開線下營銷之先河，除陳列出售生活配飾、文房雅玩、郵品書籍、伴福伴手禮等類型的文創產品外，還開辟了館藏優勢圖書陳列墻、讀者沙龍區等開放式體驗場地。跨界混合營銷的實踐主張是與文創營銷理念、服務對象相近的非圖書館機構開展深度合作。如河南省圖書館聯合文藝類自媒體“河南思客”為文創產品的線上營銷宣傳造勢，聯合北京故宮文化創意有限公司進行文創產品視覺設計，聯合中原出版傳媒集團開展“圖書+文創產品”混合營銷，該做法極大地提高了文創產品的復購率。

　　4 公共圖書館文創產品SIPS營銷策略

　　4.1 以“共鳴”為軸，激發多主體協同參與文創開發的能動性

　　公共圖書館文創產品SIPS營銷思路中多元主體參與環節的現實價值是激發社會多元主體協同開發文創產品的能動性，以夯實公共圖書館文創產品開發的能力基礎。一方面，堅守共生式文創開發原則，充分吸收利用各文創開發主體的優勢資源。SIPS模型“共鳴”變量的初始內涵是在用戶間形成同聲相應、同氣相求、同頻共振的消費體驗格局，因此公共圖書館通過與業內外文創經營主體結成穩定可靠的戰略聯盟，不僅能夠有效發揮多主體協同式開發機制的作用，而且能夠通過眾籌、眾治、眾享等形式削減文創產品開發管理成本]。如四川省圖書館聯合該省地市級圖書館、四川大學圖書館及四川省圖書館學會協同開發“巴蜀圖騰”館藏版畫”等主題文創產品：地市級圖書館負責收集整理文創開發素材，四川大學圖書館主要負責文創產品品牌形象包裝與設計，四川省圖書館學會則專注于文創產品營銷活動的組織推廣。另一方面，引導社會力量積極參與文創產品開發工作，并使其成為公共圖書館文創業務運營的生力軍。可嘗試引入矩陣式項目管理理念，將文創產業鏈前端與末端節點工作交予業內專業人員完成，具備條件的公共圖書館還可對內部部門進行事業部制改革，該做法有助于提高公共圖書館文創產品開發的柔性化程度[2

　　4.2 以“確認”為引，形成自主開發與聯合開發融合發展格局

　　公共圖書館文創產品SIPS營銷思路中開源開發渠道環節的現實價值是提高文創產品開發的靶向性與實效性，以便用戶能夠即時確認文創產品的多層次價值主旨。公共圖書館可遵循SIPS模型的包容式產品開發理念，在文創產業鏈主體間形成“自主開發+聯合開發”

　　的融合發展格局。第一，基于結構重組的文創產品開發模式。公共圖書館應基于組織創新視角加快組建高度專業化的文創產品設計隊伍，打造負責文創運營戰略設計、文創產品開發管理與后期市場化推廣等工作的專職部門。如山東省圖書館在資源建設部專設了“文創空間”工作室，該機構的核心職責是為用戶推薦文創設計資源與設計模板，并提供必要的技術支持與協助[1)。第二，基于IP化運營的文創產品開發模式。公共圖書館除開發基于一元化IP內容的文創產品外，還需借助“泛IP+文創”的產品創新手段迅速占領利基市場。如湖南圖書館持續深耕以館藏稀見方志為IP內容來源的文化創意產品全產業鏈，成立了具有

　　“一書一品牌”產品特色的“難得湖圖”文創品牌：除依托自身在湖湘文化領域積累的內容資源持續迭代升級文創產品，還與“湖南省博物館"湖南省文化創意產業協會"一起文創"等文創類自媒體公眾號展開合作，打造地方民族文創產品開發新生態[1

　　4.3 以“參與”為媒，創建具有交互增值體驗的文創產品集群

　　公共圖書館文創產品SIPS營銷思路中產品多維增值環節的現實價值是以提高文創產品附加值為導向，以強化用戶營銷參與體驗為引領，創建兼具經濟效益與社會效益的文創產品集群。一方面，利用圖書館數字知識資源與館藏特色文獻中的內容IP，開發具有功能性與實用性的文創產品。可借鑒南京圖書館的實踐經驗，以拓寬文創產品價值邊界為主線，打造“一體型”與"IP衍生型”文創產品[2]："一體型”文創產品是依靠特定關系實現文創產品內容與形式的完美統一。如該館在慶祝建館110周年期間開發的主題文創紀念品“南圖建筑水晶微雕”，以八千卷樓、龍蟠里惜陰書院等南京圖書館特有的文化IP為設計元素，綜合運用立體雕、平面書畫雕等微雕技法將其立體化地印刻在文創產品表面，形象地展現了南京圖書館的精神風貌。"IP衍生型”文創產品是基于藝術設計美學理論將IP內容巧妙附著在生活物品中。如該館在提取館藏珍惜方志與珍貴寶卷中的IP元素基礎上，采用當前時尚界推崇的色彩造型方法進行產品IP化開發，其推出的帶有特色IP的明信片、紙膠帶、記事本、印章等文創產品受到用戶的青睞。另一方面，以SIPS模型的“用戶參與”理念為指導開發數字化、游戲化文創產品。如國家圖書館為破解文創營銷服務響應遲滯問題，對現行文創產品進行體驗設計升級[1]：借助數字圖書館與圖書館信息管理系統全面識別用戶的產品交互需求，并通過網絡直播服務平臺第一時間與用戶進行文創產品交流。另外，該館與網易游戲互娛事業部合作打造了全自由沙盤戰略手游《率土之濱》，借助HMS Core靜態超分、Vulkan渲染流程重構等前沿引擎技術構建了1440P畫質的游戲場景，使用戶得以沉浸式感受《八陣圖》

　　《簽簇引 大漢疆域圖》等三國典籍文化IP的藝術魅力。

　　4.4 以“擴散”為本，依托多觸點營銷網絡提高文創品牌溢價

　　公共圖書館文創產品SIPS營銷思路中跨域營銷傳播環節的現實價值是創建基于新媒體矩陣的多層次立體式營銷網絡，提升公共圖書館文創產品品牌效益。前述研究指出，應用SIPS模型的支撐條件是創建具有多觸點信息感知與信息擴散功能的營銷體系，因此公共圖書館應建立全產業鏈、全價值鏈的文創產品宜傳推廣渠道，為用戶帶來溫暖有格調的文創消費體驗[]。首先，憑借全媒體敘事手段強化文創產品營銷互動的深度和廣度。可嘗試利用問答類社交APP、網絡討論區等媒介增強用戶與基于優質館藏IP的文創產品間的交互體驗，通過微信讀書、網易云閱讀、百度閱讀等平臺推廣主題閱讀類文創產品，以網游、手游、VR游戲等方式對具有趣味性和益智性的文創產品進行營銷傳播。其次，借助聯盟營銷手段開發內容型文創產品。如與平面設計公司合作推出可詮釋中國非遺視覺符號與傳統工藝1P內容元素的非遺文創產品，與民間藝術館合作開發有利于宣傳民風民俗的屬地文創產品。最后，以線上線下融合營銷模式擴大文創營銷覆蓋面。一方面，借鑒湖南圖書館和南京圖書館自建線下文創實體店的做法，采取委托加盟、特許加盟、直營連鎖等方式快速打開細分市場，此舉可有效解決文創實體店營銷備貨成本高、區域限制等問題;另一方面，通過申請入駐天貓、京東、唯品會等電商平臺并建設文創產品線上旗艦店，提高文創產品的曝光率和關注度。

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　　Abstract Based on the SIPS model, which describes the whole process of customers from capturing product infommation to generar ting consumption intention, this paper puts forward the idea of SIPS marketing of public library cultural and creative products which takes the participation of multiple subjects, open source development channels, multi-dimensional value-added products ano cross domain marketing communication as the core links. The results show that public library's cultural and creative products mar keting should take resonance as the axis to stimulate the initiative of multragent collaborative participation in cultural and creative development. Taking confirmation as a guide, it should form an integrated development pattern of independent development and joint development, and create a cultural and creative product cluster with interactive value-added experience through participation. Rased on diffusion, it should improve the premium of cultural and creative products relying on multir touch marketing network.

　　Keywords Public librarv; Cultural and creative products; Marketing; SIPS model