【摘要】發行放映是電影產業鏈上不可分割的關鍵部分,是電影價值創造與價值循環的必要環節。本文通過梳理建國以來我國電影發行放映環節的演變歷程,總結其規律與特征,就如何進一步提升電影發行放映市場運作效率,構建協同共贏的發行放映服務生態系統作出展望。

　　【關鍵詞】發行放映價值重塑協同共創服務生態

　　建國以來,中國電影市場不僅經歷了量的劇變,而且見證了質的躍遷。制作工業體系的逐步完善,發行渠道的拓展,銀幕數量的穩定增長,《電影產業促進法》的落實都在指向一個東方電影大國的崛起。同時,以大數據、人工智能為代表的新一代信息技術的發展也為整個行業帶來了諸多機遇與挑戰。中國電影的發行放映機制在世紀的交替中實現了全方位的價值重塑與革新,并逐漸向著交互融合、協同共創的發行放映服務生態轉型。

　　一、垂直發行,集中排映

　　1949年新中國成立后,中央電影管理局也在北平成立,并召開了第一次全國電影發行會議,明確建立全國發行網絡,在各大行政區成立影片經理公司,增加“進步片”排片量等發行方針與管理模式,并開始對所接管的敵偽與私營影院進行社會主義改造,同時擴充放映隊,開辦南京電影放映訓練班培養放映人才。

　　從1949到1952年,放映隊增加了1063個,將近22倍,進步電影的影響力深入覆蓋到城市與農村各個地區[1]。由東影生產、華北影片經理公司發行的故事片《中華兒女》在北京城鄉累計放映3360場,發行收入5.3億元(當時的貨幣),觀眾達到了238萬人次,相當于全市城鄉居民人均觀看1.1次以上[2]。1953年第一個五年計劃展開,國內效仿蘇聯模式,逐漸確立了從中央到地方垂直發行、統購包銷、政企合一的發行放映體系。1954年,文化部出臺了《關于建立電影放映網與電影工業的決定》等文件,以保障各影院與放映隊影片的有序、及時供應[3]。

　　1958年中國電影發行放映公司成立,負責統籌管理全國電影發行放映和影片輸入輸出業務,各大區代辦處劃歸地方政府負責,中影公司統一向制片廠買斷影片,再將拷貝發放到省、市、自治區發行公司,發行收入由各大區交回中影公司。到1959年年底,全國放映單位已達1.5萬個,全國電影觀眾觀影總數達到四十多億人次,比1949年增長了85倍,其中工農觀眾占了絕大部分[4]。1965年后,受大環境影響,發行業虧損,整個電影市場陷入停滯。在計劃經濟時代層級發行,集中排映的發放模式下,一個全國性的電影發行放映網絡得以建立,從而保障了影片的有序上映,培養了大批電影人才,對實現電影宣發的社會功能,穩定國內電影事業根基影響深遠。

　　二、自主發放,市場開放

　　1978年十一屆三中全會拉開了社會主義現代化建設的序幕,也使中國電影發行放映事業回歸正軌,走上了市場化、產業化改革道路。1987年,廣電部出臺“957”號文件,提出放開拷貝結算價,提供代理發行、一次性買斷和按比例分成多種結算方式,通過靈活的市場價格機制協調各主體關系。1993年,廣電部下發的《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》(“3號”文件)將中影公司統一發行改為各制片單位直接與地方發行單位對接,制片單位可同地方發行公司通過出售地區發行權、單片承包及代理發行等方式進行結算,從而擴大了各地區發行公司的自主經營權[5]。

　　1994年，廣電部頒布的《關于進一步深化電影行業機制改革的通知》(“348”號文件”)規定,自1995年1月1日開始,全國各大制片廠可以向北京等21家省市的各級發行、放映單位直接發行自己的影片,促使我國電影發行放映市場結構真正向“壟斷競爭、開放有序”的格局轉變[6]。2001年國家廣電總局、文化部出臺的《關于改革電影發行放映機制的實施細則》中明確提出要減少發行層次,增加發行渠道,實行以院線公司為主體的發行放映機制,鼓勵院線以資本或供片為紐帶,對旗下若干影院實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理。

　　2002年《電影管理條例》的實施標志著院線制改革正式施行,全國23個省市的30條院線掛牌營業,其中11條為跨省院線,徹底打破了按行政區劃條塊分割的發行局面,大大降低了交易成本。同年張藝謀執導的《英雄》在各大院線上映,創下2.5億元國產片票房紀錄,中國真正邁入大片時代。到2004年,院線制改革初步完成,全國共組建36條院線[7]。

　　此外,1994年進口片開始引入國家放映體系,中影公司每年以分賬形式進口十部大片。1994年,中影發行的首部分賬進口片《亡命天涯》上映首輪就斬獲了1300萬元票房,1998年現象級進口片《泰坦尼克號》更是狂攬3.595億元票房。2001年12月,中國正式加入WTO,將分賬大片的進口配額擴大到20部,并在此之后相繼出臺了《外商投資改造影院暫行規定》《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(CEPA)等規定,允許海外資本進入院線行業,加強了內地與香港地區的影片貿易往來[8]。

　　直至2012年,中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議,中國每年又增加了14部進口分賬片,進口配額達到34部。2004年國家廣電總局發布的《電影數字化發展綱要》等文件清晰地界定了電影業是以信息技術為支撐的高智能文化產業[9],數字電影發行逐漸普及,這既有利于發行方式的動態靈活調整,又節省了發行成本,開拓了新的發行空間。這個時期的電影發行放映市場充分釋放了改革活力,完成了企業化、市場化、數字化轉向,進一步向繁榮創新的21世紀邁進。

　　三、機制革新,數智升級

　　院線制改革以來,我國電影發行放映市場格局漸趨完善,經營效率逐步提高,取得了亮眼的市場績效。截止到2020年,我國已有50條院線,影院數達11944家,銀幕總數達到75581塊。在疫情的影響下,全年仍然發行了368部影片,獲得204.17億元票房[10],躍居全球第一大電影市場。我國電影發行放映機制不斷創新升級,呈現出多元化、網絡化、數智化、集約化的發展趨勢。

　　(一)發行放映策略多元化

　　21世紀的發行策略不僅包括基本的代理、買斷和分賬發行等方式,還在市場的導向下興起了保底發行、分線發行等新型發行模式。保底發行又稱對賭發行,是指發行方在影片上映前預估收益,提前支付給制片方現金分成,相當于將市場不確定性從制片方轉嫁給發行方,更加考驗發行方的市場判斷力與抗風險能力。

　　2016年北京文化以8億元保底發行《戰狼2》,這部新主旋律大片在商業化運作下最終收獲57億元票房。分線發行是指在特定的一條或多條院線、影廳中發行放映某部、某類型影片的發行放映形式。分線發行可以使小眾文藝片、重映片等實現從“人找片”到“片找人”的過渡,為觀眾提供差異化的觀影選擇,延長中小成本影片的生命周期。2016年,由中國電影資料館聯合多家電影公司成立的全國藝術電影放映聯盟是我國成立的首條虛擬藝術院線,采取不同于院線大片的長線、專線發行策略,給影片足夠的時間與空間釋放口碑,在精準匹配不同受眾個性化需求的基礎上努力破圈。截至目前,全國藝聯的銀幕數已超4000塊,成為全國放映市場的重要組成部分[11]。

　　除藝術電影的分線放映外,國內還成立了校園專線、紅色院線等獨立院線,為推廣我國文藝電影、主旋律電影開辟了新道路。由大象點映首創的C2B眾籌觀影模式,是指由想看某部影片的觀眾自發組織成觀影團,大象點映作為中介平臺與影院協商放映影片,以實現電影供需雙方的完美對接。近兩年大象點映參與了《村戲》《搖搖晃晃的人間》等數十部優質電影的發行放映,積累了覆蓋全國3000多家影院的近百萬影迷[12],并且在與實體影院的長期互動交流中助推影院提升銀幕利用率,合作打造分眾院線發行網絡。

　　(二)發放渠道網絡化

　　傳統的電影發行會遵循不同時序下的窗口期依次進行,除院線外,還會向DVD、電視、衍生品、網絡流媒體等渠道延伸,以便最大化地開發利用電影版權價值。隨著互聯網的發展,電影發行放映窗口的網絡化趨勢越發明顯。一方面,發行走向線上化。貓眼、淘票票等O2O平臺在線購票選座業務的便捷性使之積累了大量用戶,并借此進入到發行環節,依托海量用戶數據進行票房預測、預售與點映,提高了排片的科學性。

　　近兩年,抖音、快手等短視頻平臺也開始成為發行市場中的重要玩家,開創了電商直播賣票、短視頻宣發、云宣發、云放映等新型發行放映模式。2019年電影《受益人》在宣發過程中,主演主創做客淘寶直播間帶貨電影票,10萬多張優惠券幾秒間被搶售一空。《我和我的祖國》在抖音上發起了“歌唱我的祖國”接力賽,參與者覆蓋了明星、網紅到普通用戶各個圈層,話題的播放量超過12億,助力影片預售突破2億元,點映上座率高達88%以上。

　　《2020抖音娛樂白皮書》顯示,抖音平臺電影內容視頻全年共收獲了94.6億個贊,3.64億條評論和1.96億次轉發,647萬個相關話題短視頻,各項指標增長率均超過200%[13]。另一方面,“優愛騰”等在線流媒體視頻平臺成為觀影重要陣地,為主體電影市場持續貢獻增量。流媒體基于網絡“貨架”的開放性,無排片限制,可以有效發揮影片的長尾效應,增加片方成本回收渠道,并為觀眾提供多樣化、低成本、非線性的觀影體驗,使用戶通過與放映界面的交互快速找到自己想看的內容。

　　在多重優勢的支持下,觀眾對網絡觀影的消費需求越來越大,院線電影轉網的意愿越來越強烈,院網間的窗口期也逐漸被壓縮,這種趨勢在疫情的影響下更加凸顯。2020年春節檔電影《囧媽》放棄院線上映直接轉網,實現了零窗口期、逆窗口期的突破。在這之后,全年選擇直接上線網絡流媒體的院線電影多達18部[14],這對于在疫情下舉步維艱的實體影院來說更是不小的挑戰。

　　四、構建發行放映服務生態———中國電影發行放映機制創新路徑

　　服務生態系統是由服務主導邏輯演化而來的價值共創體系。一直以來,電影的交易與放映都處于商品邏輯的主導下,僅僅為觀眾提供消費影片使用價值的場所。而服務主導邏輯主張滿足觀眾場景化觀影需求,與觀眾協同創造體驗價值。服務生態系統繼承了這一內核,被定義為“以消費者為中心,由不同資源整合參與者組成的空間松散、時空耦合、自發感知和響應的動態系統,它們通過信息、技術、制度等操作性資源的共享相互聯系,協同共創”[17],由上可見,發行放映服務生態系統強調發行放映環節由內容導向轉向受眾導向,由競爭合作轉向協同共創,由要素驅動轉向數據驅動,由分散無序轉向集約整合的價值體系,其中場景價值、協同共創、技術賦能與制度調控是構建發行放映服務生態,是促進發放市場價值重塑更新的四個主要因素。

　　電影論文投稿刊物：《電影藝術》由中國電影家協會主辦，中國文學藝術界聯合會主管。1956年10月28日創刊于北京，時名《中國電影》，是新中國第一家專業從事電影評論、電影理論研究的學術期刊，中文社會科學引文索引(CSSCI)來源期刊。

　　五、結語

　　“文運同國運相牽,文脈同國脈相連”[18]。我國電影發行放映機制在中國共產黨的領導下深深扎根于中國特色社會主義實踐,與時代同頻共振,與人民緊密相連。在多元化、網絡化、數智化、集約化的發展中走向協同共創、共生共贏的服務生態,進一步為建設電影強國,樹立文化自信,弘揚中國精神奠定根基。

　　注釋

　　[1]沈蕓.新中國電影事業的創建始末(1949—1957)[J].當代電影,2005(04):32-42.

　　[2][4]李道新.新中國電影發行放映網:一個歷史的考察[J].浙江傳媒學院學報,2017,24(03):2-19+159.

　　[3]涂敏.新中國電影政策研究[D].廣東海洋大學,2010.

　　[5]韓曉黎.改革開放40年我國電影發行放映業政策流變與院線制發展[J].電影藝術,2018(06):9-14.

　　[6]余翼.20世紀90年代以來中國電影產業管理政策研究[D].湖南大學,2010.

　　[7]沈蕓.從電影產業的發行環節看院線制四年[J].當代電影,2006(06):19-26.

　　作者：張銳張美倫